Структура лояльности и ее составляющие
| Лояльность | ||
| Поведенческая | Воспринимаемая | |
| Сущность | Определяется поведением потребителя при покупке | Формируется предпочте-ниями и мнениями потреби-телей |
| Компоненты вида лояльности | · перекрестная продажа; · увеличение покупок; · повторные покупки; · поддержание потребите-лем достигнутого уровня взаимодействия с компа-нией. | · удовлетворенность – ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; · осведомленность – степень известности деятельности компании на целевом рынке. |
Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью.
Однако удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина “удовлетворенных” потребителей меняют поставщиков услуги. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы.Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности. Они определяются следующим образом:
1. Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;
2. Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
3. Повторные покупки – количество повторных покупок;
4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:
1. Осведомленность. Она определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
2. Удовлетворенность. Удовлетворенность тесно связана с качеством услуги и оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:
· качества ключевых выгод;
· качества процесса оказания услуги;
· восприятия ценности услуги.
Причем отношение и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:
· личных,
· социальных,
· ситуационных
Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям:
· оценка качества ключевых выгод;
· оценка процесса оказания услуги;
· оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.
Таблица 4.4
Еще по теме Структура лояльности и ее составляющие:
- Структура лояльности и ее составляющие
- 33. Основные виды специальных СО-мероприятий.
- ТЕМА 8 СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И БИЗНЕС
- 59. Формирование тоталитарного режима в СССР (30-е – начало 50-х гг. ).
- 2.2.Экономические характеристики корпорации