Матрица «Лояльность/удовлетворенность»

Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для организации.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

· основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

· основная система обслуживания продукта и его поддержки;

· способность компании компенсировать ущерб;

· способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар). Клиентская лояльность: три модели поведения

1. Эмоционально-позитивное поведение Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами.

2. Индифферентное поведение. Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

3. Оценочно-рациональное поведение. Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая компания имеет индивидуальную модель поведения с клиентами.

Эти модели определяются 5 основными факторами:

1. Периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании).

2. Эмоциональной и финансовой значимостью покупки.

3. Уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов.

4. Частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки).

5. Простотой смены обслуживающей компании.

Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры. Программы лояльности и их эффективность

Существует большое количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.

Например, сеть ресторанов РосИнтер, в которую входят такие рестораны, как "Американский Гриль Бар", "Ле Шале", "Санта Фе" и ряд других, развернула программу лояльности "Почетный гость".

Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку. Посещая рестораны РосИнтер, за каждые 10 рублей, потраченные покупателем, ему начисляется 1рубль (10%). Таким образом, именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, повышает лояльность посетителей.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров.

Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций. Виды программ лояльности

Существуют кратковременные программы лояльности, направленные, в основном, на "заманивание" покупателя и долгосрочные, призванные "привязать" покупателей путем организации долгосрочных систем премирования.

Поощрение покупателя (или, в общем случае, клиента) может быть трех типов:

· в виде начисления призовых очков (бонусов).

· в виде различных скидок, или систем скидок.

· в виде единовременного вознаграждения.

Кроме того, возможно совмещение этих типов в одной программе. Так, клиент, "заслуживший" определенное количество "бонусов", может получить либо подарок, либо скидку, либо купон с заложенной в него суммой кредита, либо какое-либо другое поощрение, предусмотренное конкретной программой. Исследования рынка показали, что клиенты воспринимают накопленные ими бонусы, как стимул к следующим покупкам, так как эти бонусы могут быть использованы участниками схемы как скидки на некоторую продукцию и услуги. Возможен также пересмотр системы наград в свете меняющегося спроса.