28 Средства стимулирования продаж в розничных торговых предприятиях

В настоящее время розничные торговые предприятия активно занимаются разработкой наиболее эффективных методов стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов воздействия в ходе реализации маркетинговых мероприятий любой компании.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1) Ценовое стимулирование(продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло и т.д.). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на следующие группы:

1)прямое снижение цен. Существует три способа прямой скидки:-скидка в процентах – на упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. -скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 25 рублей);-указание новой цены без указания скидки. В этом случае указывается причина новой цены

2)специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара.

3)совмещенная продажа. Применяется к взаимозаменяющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

4)купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам.

5)пакетные продажи по сниженным ценам представляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. 6)Возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время,

7)сash-refund.

8)снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов, подтверждающих покупки, вы получите скидку в 100 рублей, и при этом 100 рублей будут перечислены в фонд помощи

2) Стимулирование, выраженное в натуральной форме. (премии, образцы товаров);

можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:- дать потребителю дополнительное количество товара;- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существует несколько средств стимулирования натурой:премия (подарок) - товары, предлагаемые покупателям либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качествепоощрения при покупке товара. Распространение образцов — это предложение небольшого количества товара на пробу.

3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону – к участию в них привлекаются множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям:

Выбор того или иного способа активного предложения зависит от целей проведения программы стимулирования сбыта Следует иметь также в виду направленность активного предложения и его экономическую обоснованность.