Заинтересованные лица (стейкхолдеры)

Стратегия каждой компании нацелена на увеличение прибыли, однако для достижения этой цели необходимо учитывать интересы среды, в которой ведется хозяйственная

деятельность. К этой среде относятся акционеры, сотрудники, поставщики и покупатели компании, а также конкуренты, кредиторы, дистрибьюторы, государственные регуляторы, профсоюзы, некоммерческие и негосударственные организации.

Совокупность сторон, определяющих корпоративную стратегию, принято называть заинтересованными лицами: термин, впервые появившийся в книге Эдварда Фримена (Edward Freeman) «Стратегический менеджмент: подход заинтересованных лиц». В ней автор определяет заинтересованные лица как группу акторов, которая влияет на результаты хозяйственной деятельности компании или сама попадает под влияние таковой^[61].

Другие ученые определяют термин «заинтересованные лица» как группу сторон, влияющих на способность компании получать прибыль, и таким образом, разделяющих эту прибыль и связанные с ней риски^[62].

Ю. Благов, ссылаясь на труд Фримена, изображает совокупность заинтересованных лиц как внешнюю среду, которой противопоставлена фирма^[63] (рис. 1.3):

Рис.1.3. Взгляд на фирму с позиции заинтересованных сторон

Источник: Freeman R.E. Strategic management: a stakeholder approach. Marshfield (Mass.): Pitman Publ.: 1984. P.25. - Цит. по: Благов. Ю.Е. Корпоративная социальная ответственность... С.80.

Как следует из рисунка 1.3, в рамках данной модели все заинтересованные стороны равноценны по своему влиянию на предприятие. С одной стороны, именно так и происходит в реальном секторе, в условиях которого любое решение так или иначе коснется всех групп заинтересованных лиц напрямую или косвенно. Так, например, решение, связанное с изменением заработной платы работников, должно быть согласовано с законодательными нормами, не должно быть выгодно конкурентам, может сказаться на качестве производимой для потребителей продукции и найти отражение в местной прессе.

В отношении международных компаний, где задачи и сферы деятельности поделены между многочисленными департаментами, более применима модель Уильяма Верзера (William Werther) и Дэвида Чандлера (David Chandler) (Рис. 1.4):

Рис.1.4. Модель заинтересованных лиц.

Составлено автором по: Werther W. Jr., Chandler D. Strategic Corporate Social Responsibility: Stakeholders in a Global Environment. SAGE, 2010. P.35.

Автор диссертации склоняется именно к этой концепции, в рамках которой заинтересованные лица подразделены на организационных (находящихся во внутренней среде), общественных и экономических (находящихся во внешней среде компании). Эти три группы объединяют все типы заинтересованных лиц, ключевыми из которых являются заинтересованные лица организации. От них напрямую зависят показатели хозяйственной

деятельности компании и размер ее прибыли. К числу экономических заинтересованных лиц относятся все контрагенты и клиенты, с которыми компания состоит в финансовых, равноправных и нетрудовых отношениях. Они выступают главным источником информации, на основе которой формируется общественное мнение о деятельности компании. Этот круг черпает сведения о компании, потребляя производимые ею продукты и услуги, а также в процессе взаимодействия с ней в качестве поставщика комплектующих или услуг. Государственные и некоммерческие организации входят в третий, общественный круг заинтересованных лиц. Компании необходимо учитывать интересы этого круга лиц и воздействовать с ними, чтобы не потерять связь с постоянно меняющейся внешней средой, от которой зависит ее конкурентоспособность и экономическая устойчивость. Все три вида заинтересованных лиц действуют в условиях глобализации и технологических инноваций, что повышает значимость и актуальность КСО^[64].

Большинство предприятий сталкивается с конфликтом интересов разных групп заинтересованных лиц: осуществление хозяйственной деятельности в условиях ограниченности ресурсов вынуждает компании выстраивать приоритеты между стейкхолдерами. Одним из общепризнанных инструментов для управления этой проблемой считается матрица оценки ожиданий заинтересованных лиц. Она была разработана основателем консалтинговой компании AccountabilityСаймоном Задеком (Simon Zadek) (Рис. 1.5):

Рис. 1.5. Матрица оценки ожиданий заинтересованных лиц.

Составлено автором по: Zadek S. The Path to Corporate Responsibility // Harvard Business Review. 2004. December. P. 129.

По оси ординат Задек расположил степень владения компанией инструментами КСО. Оборонительный уровень означает полное отрицание КСО как таковой. Уровень соблюдения нормативных требований свидетельствует о минимальном вовлечении в процесс за счет соблюдения законодательства. Управленческий уровень свидетельствует об использовании принципов КСО в операционной деятельности компании. Стратегического уровня достигают компании, учитывающие КСО на стадии долгосрочного планирования хозяйственной деятельности. Высший - гражданский - уровень свидетельствует не только о высоком уровне КСП внутри компании, но и о его трансляции во внешнюю среду (так, исследуемые в следующих главах автопроизводители обязуют поставщиков первого уровня требовать от всех поставщиков следующих уровней соблюдения норм КСО).

По оси абсцисс Задек отразил значимость КСО на рынке, в рамках которого рассматриваемая компания осуществляет свою хозяйственную деятельность. Латентная фаза соответствует о малой осведомлённости о нем на рынке. Фаза формирования характерна для рынков, где концепция КСО нова, но ее практики уже начинают применяться.

С помощью этой матрицы предприятия оценивают соответствие своего КСП ожиданиям заинтересованных лиц. Наибольшие возможности для развития диалога со стейкхолдерами имеет компания, в которой КСП соответствует наиболее развитому, гражданскому уровню, а уровень ожиданий рынка невелик и находится в латентной фазе. Такое положение позволяет предприятию формировать восприятие КСО среди заинтересованных лиц, улучшая свой корпоративный имидж и, одновременно, становясь эталоном для других игроков на рынке. Напротив, в наибольшей степени рискует компания, не владеющая инструментами КСО (оборонительный уровень) в тех странах присутствия, где они уже глубоко и повсеместно закрепились в деловой практике (фаза институционализации). Например, с неприятными последствиями для себя на всех уровнях взаимодействия с заинтересованными лицами может столкнуться компания, открыто отрицающая проблему глобального потепления, особенно, на развитых рынках^[65].

1.1.3.