А. А. Назаров SMS-ПРОЕКТЫ ПЕЧАТНЫХ СМИ КАК СРЕДСТВО УВЕЛИЧЕНИЯ ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ

На протяжении последних ста с лишним лет своей истории газетам и журналам пришлось пережить несколько информационных экспансий «новых медиа», каждое из которых норовило отобрать аудиторию у старейшего средства ин­формации.

Радиовещание распространялось очень быстро, поначалу обрушив рынок грампластинок: люди предпочитали покупать приемники, по­скольку те в дальнейшем доставляли информацию и развлечения бес­платно. Однако вскоре стало понятно, что радио может стать новым уникальным способом увеличения продаж тех же грампластинок: по­требители сметали с полок магазинов те, о которых говорили по радио.

Точно так же бурно развивавшееся в 1950—1960-е гг. телевидение сначала привело к тому, что люди перестали ходить в кино, отдавая предпочтение телевизору. Но по мере развития телевещания стало очевидным, что и оно может стать уникальным средством для про­движения новых фильмов, одновременно нуждаясь в кинопоказе как одной из основных своих составляющих. А с появлением видео кине­матограф фактически обрел второе дыхание.

До последнего времени многие газетно-журнальные издатели скептически относились к возможностям новых цифровых медиа, полагая, что привлечь, скажем, молодежную аудиторию им не под силу, поскольку телевидение оказалось для нее привлекательнее, чем «старомодные» газеты и журналы. Доказательством тому была и бешеная популярность на всех континентах телепродукции канала MTV и его последователей. Одновременно с этим в 1990-е гг. по всей планете распространилась сеть Интернет, а значительная часть чита­телей газет и журналов обзавелась мобильными телефонами, кото­рые стали таким же символом времени, как в начале ХХ в. обычные, проводные телефоны. Индустрия печатных СМИ стала испытывать

серьезные трудности, связанные с падением читательского спроса на газеты и журналы, что послужило причиной новой мировой тенден­ции — падения их тиражей.

Сегодня мобильный телефон стал одним из основных средств коммуникации печатных СМИ с читателями. Спектр возможно­стей, которые предоставляет мобильная связь, обширен и позволяет редакциям поддерживать различные форматы общения — игровой (конкурсы, викторины), сервисный (скачивание мобильного кон­тента, а также WAP-версии издания), социологический (опросы, голосования) и т.д. В результате СМИ получают ценнейшую инфор­мацию о своей целевой аудитории, могут измерять ее качественно и количественно, причем в динамике. Продавать рекламу, обладая та­кой статистикой, становится намного проще. Поэтому именно мо­бильная связь, являющаяся разновидностью «новых медиа», как их сейчас стали повсеместно называть, может, как в свое время радио и телевидение, дать новое дыхание развитию печатных СМИ. И од­ним из таких медиа может стать услуга, оказываемая всеми мобиль­ными операторами своим абонентам, — short message service. Или проще — SMS.

SMS — новая контент-среда и инструмент маркетинга

Сегодня мобильный интерактив уже позволяет зрителям и слу­шателям не только смотреть программы по телевизору или слушать их по радио, но и принимать в происходящем полноценное участие. В ноябре 2004 г. даже была проведена первая в истории SMS пресс- конференция, которую дал премьер-министр Великобритании Тони Блэр. Это было сделано для того, чтобы иметь возможность пооб­щаться с молодыми британцами в возрасте от 18 до 24 лет, которых обычно политика не очень интересует.

Всевозможные SMS-голосования сегодня — неизменная часть многих телевизионных шоу. Появляются и программы, полностью созданные под мобильный интерактив. В них зрители, к примеру, мо­гут сами выбирать повороты сюжета. Или еще проще: решать, какой клип увидеть. Становится понятным: SMS — эффективный способ общения с аудиторией. Различные SMS-сервисы позволяют удер­живать аудиторию и создавать устойчивые сообщества почитателей определенных программ, сериалов, конкурсов, диет и т.д.

До 2003—2004 гг. такая схема срабатывала преимущественно для аудитории от 18 до 24 лет. Затем в 2005—2007 гг. рамки расширились и основной аудиторией, использующей SMS-сервисы, стали люди в возрасте от 14 до 27 лет. Сейчас происходит постепенное смеще­

ние и расширение этого сектора. Уже в 2008 г. подобными услугами пользовались люди от 12 до 40 лет. Та же тенденция налицо и среди телезрителей: наибольший успех SMS-сервисы ожидал на небольших местных и дециметровых каналах, в передачах, ориентированных на молодежь и людей среднего возраста. К 2008 г. на каналах с более взрослой аудиторией («Первый канал», «Россия», НТВ и РЕН ТВ) вышли более 40 программ, содержащих элементы SMS-интерактива.

В 2005—2007 гг. в Санкт-Петербурге и Москве были запущены телечаты, в которых посетители могут отправлять сообщения, кото­рые потом проходят в телеэфире (правда, существует предварительная цензура). Это позволяет не только создать устойчивую аудиторию, но и продвинуть канал. Также большой популярностью пользуются теле- чаты, когда по количеству присланных SMS составляется хит-парад.

По данным «Нильсен компани» (Nielsen Company), к концу 2007 г. услугой SMS пользовались 77% американцев, в то время как мобильным Интернетом пользовались лишь 37%. В России, по оцен­ке «КомНьюс рисеч»(ComNews Research), разрыв еще больше — 80% против 20%.

Немаловажно, что SMS по сей день остаются наиболее часто ис­пользуемым маркетинговым методом, поскольку обеспечивают 70-процентный отклик потребителей. Это стало очевидным в ходе нового онлайнового исследования, проведенного американской Ас­социацией директ-маркетинга (Direct Marketing Association) в 2008 г. На втором месте — опросы с 41% откликов, на третьем — рассылки маркетинговых предложений по электронной почте с 30%.

Словом, сегодня SMS стали не только эффективным каналом об­щения абонентов мобильной связи между собой, но и эффективным маркетинговым инструментом, а следовательно, быстрорастущим сегментом бизнеса.

По результатам нового исследования компании «Портио рисеч лтд» (Portio Research Ltd), проведенного в 2008 г., текстовые сообще­ния останутся «надежным источником дохода в ближайшее время».

На фоне стремительного роста количества абонентов сотовой свя­зи в России (по данным консалтинговой компании J‘Son &Partners, в декабре 2008 г. количество зарегистрированных в России sim-карт выросло до 187,5 млн, уровень проникновения сотовой связи в целом по России достиг 132%, а в Московской лицензионной зоне соста­вил 184,5%) неудивительно, что рынок SMS-услуг устойчиво растет, и значительную роль в этом уже играют средства массовой информа­ции, в первую очередь телевидение. Сегодня его доля в SMS-сервисах составляет 72%, в том числе 59% — интерактивные программы и 13% — телечаты.

SMS-контент увеличивает тиражи

Вслед за бурным развитием интерактива на телевидении все больший интерес к мобильному сервису стали проявлять и газетно­журнальные издатели.

Первыми это сделали традиционные лидеры мирового телекомму­никационного рынка. В частности, лидер рынка ежедневных изданий Швеции газета «Афтонбладет» («Aftonbladet»), имея давние традиции медицинской журналистики, создала «Клуб худеющих», члены кото­рого получают через SMS интерактивные индивидуализированные программы потери веса, основанные на физических упражнениях и правильном питании. По словам Калле Юнгквиста, главного редак­тора и руководителя подразделения «новых медиа» газеты «Афтон- бладет», в 2005 г. клуб имел более 130 тыс. подписчиков (подписка на 3 месяца стоила 30 евро) и являлся самой успешной дополнительной услугой в сфере «новых медиа» в Скандинавии.

Еще одной новинкой развлекательного содержания стали SMS-кроссворды, к публикации которых приступили несколько шведских газет, входящих в издательскую группу «Бонниер групп» («Bonnier Group»). На самом деле новинка представляет собой

обычный газетный кроссворд, в случае успешного решения кото­рого читатели находят специальное кодовое слово или фразу. Для победы это слово (фразу) необходимо отправить в SMS-сообщении на специальный редакционный номер. Все сообщения автомати­чески заносятся в базу данных, сортируются, и из нее случайным образом определяются победители. Стоимость одного сообщения составляет 0,5 евро. При этом шведские издатели подчеркивают, что SMS-сообщения представляют собой идеальный канал обрат­ной связи для любых средств массовой информации, будь то газе­ты, радио или телевидение.

«Нью-Йорк таймс диджитал» («New York Times Digital»), крупней­ший в мире газетный сайт по числу уникальных пользователей, не­смотря на репутацию своего бумажного «родителя», занимается... поставкой игр, головоломок и викторин на мобильные телефоны через SMS.

«Нортклифф ньюспейпер групп» («Northcliffe Newspaper Group»), в состав которой входит более 120 ежедневных и еженедельных из­даний, выпускаемых в Великобритании, также расширяет свои онлайновые и печатные аукционные проекты. За ее плечами — успешный опыт аукционной продажи трех объектов недвижимости посредством сети Интернет и SMS. «Клиенты, которые составляют основу нашей локальной базы рекламодателей — малые и средние предприятия — с большим энтузиазмом реагируют на новые медиа­возможности», — рассказывает директор по рекламе Стив Андерсон Диксон.

«Сюдсвенска дагбладет» («Sydsvenska Dagbladet»), ведущая ре­гиональная газета на юге Швеции, нашла новаторское применение SMS. Она включает SMS-коды в материалы, развязка которых на момент публикации неизвестна: например, о судебных процессах, слушания по которым запланированы на следующий день. Читате­ли, которых интересует результат, отправляют соответствующий код в газету и получают оповещение по SMS.

В России ярким примером такого интереса издателей к SMS- проектам стало создание в 2005 г. холдингом «Проф-медиа» (на тот момент владел газетами «Комсомольская правда», «Советский спорт», «Экспресс-газета», рядом радиостанций и др.) совместно с крупным контент-провайдером группой компаний Plastic Media компании Media Interactive (MI) — контент-провайдера полного цик­ла, который предоставляет SMS, MMS и некоторые другие услуги для печатных и электронных СМИ.

MI был нацелен на обслуживание всех СМИ, входящих в «Проф- медиа». Кроме того, клиентом компании являлся журнальный блок

издательского дома «Independent Media — Sanoma Magazines». Таким образом, в 2006—2007 гг. компанией Media Interactive были реализо­ваны следующие SMS-проекты с изданиями и радиостанциями, вхо­дящими в медиахолдинг «Проф-медиа»:

• интерактивные услуги: лотереи, голосования, викторины и SMS- игры в газетах и журналах «Экспресс-газета», «Комсомольская правда», «Советский спорт», «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Глория», «Магия Космо»;

• проекты мобильного маркетинга совместно с журналом «Магия Космо» и сетью «CITY-class»;

• WAP-витрины SMS-проектов на wap-сайтах «Комсомольской правды», «Экспресс-газеты», радио «Юмор FM», «Авторадио».

Тем не менее создание MI стало одним из немногих исключений на рынке, поскольку вся техническая сторона проектов в области интерактива пока ложится на провайдеров мобильных услуг. Один из них — компания «Открытые коммуникации» — начала осваивать медиарынок (в первую очередь радиостанции, газеты и журналы) после того, как «обкатала» технологии в проекте «Мобильная би­блиотека».

Идея мобильной библиотеки довольно проста: «утолить голод» владельцев мобильных телефонов в художественной литературе. В ходе разработки этой услуги специалисты «Открытых коммуника­ций» решили ряд технологических вопросов. Во-первых, была раз­работана и запущена система поиска необходимого произведения (фрагмента); во-вторых, выстроена бизнес-модель — на каких усло­виях лучше всего строить работу с операторами сотовой связи и по­ставщиками контента (в случае с «Мобильной библиотекой» — по­ставщиками аудиокниг, студиями звукозаписи).

С поставщиками аудиокниг заключены партнерские соглашения. Они предусматривают не разовую покупку прав на аудиозаписи, а разделение дохода. Оно похоже на авторское вознаграждение и ко­леблется в пределах от 10 до 40% в зависимости от оператора связи. Возможность воспользоваться услугой «Мобильная библиотека» предоставляют как операторы мобильной, так и фиксированной свя­зи. У последних она дешевле, поэтому поставщики получают гораздо больше 10%.

Следующим шагом стало решение компании начать работу с ра­диостанциями, поскольку, по мнению генерального директора ком­пании Дмитрия Соловьева, «радийный контент может быть востре­бован владельцами мобильных телефонов. Нам интересны не только новости и программы, которые звучат в данный момент в эфире, но и те, которые уже прошли. Абоненты мобильных операторов получат возможность позвонить и послушать новости из эфира не только сто­личных, но и региональных радиостанций».

Одним из первых опытов работы с печатными СМИ стало со­трудничество компании с журналом «Здоровье». Для него в сентябре 2005 г. была проведена SMS-викторина.

Однако лидером среди российских изданий по созданию мобиль­ных продуктов, распространяемых через SMS, является ИД «Комсо­мольская правда». Два первых проекта — «Бонус-кроссворд» и главы из книги «Гарри Поттер и Принц-полукровка» — в виде Java-приложений читатель получал бесплатно. Причем ежедневно он мог не только от­гадывать кроссворды или читать главы романа, но и написать в ре­дакцию и выиграть призы (телефон или книгу).

Затем в 2006 г. был реализован сервис «Популярная «Кремлевская диета» от “КП”» (аналог уже упомянутого «Клуба худеющих» швед­ской газеты «Афтонбладет»). Послав SMS стоимостью 2,5 долл. без налогов, любой мог получить на свой мобильный телефон приложе­ние, которое автоматически считает «очки», позволяет вести днев­ник, рассчитывает индекс массы тела, определяет тип телосложения, предлагает специальную гимнастику для пресса.

Сейчас одним из основных сервисов интерактивной связи с чи­тателями в издательских домах стала возможность отправлять так называемые «Народные новости», когда читатели становятся кор­респондентами газеты или журнала, посредством SMS. Это сервис, рассчитанный прежде всего на аудиторию 18—45 лет, и практика по­казывает, что именно люди этого возраста являются наиболее актив­ными авторами «народных новостей».

Кроме того, в 2004—2007 гг. среди наиболее интересных новаций в области мобильных сервисов в периодической печати России были: • Журнал «Yes» специально для проекта «Фабрика Звезд» издавал одноименный журнал. Для него был разработан интерактив, позво­ляющий читателям узнать как можно больше информации об участ­никах проекта, скачать мелодии и фотографии участников. Акция проводилась в период с сентября по декабрь 2004 г., участники имели возможность выиграть мобильные телефоны.

• Викторина «Хоккей» крупнейшего издания спортивной тематики «Советский спорт» (ежедневный тираж 150 тыс. экз.) позволила всем любителям спорта проявить свою эрудицию. Акция проходила во время «Чемпионата мира по хоккею» в апреле 2005 г. Участники имели возможность выиграть поездку в город Вену.

• Одна из крупнейших по тиражу газет России «Комсомольская правда» (суммарный еженедельный тираж 10 млн экз.) организова­ла SMS-сервис «Мобильная мебель», викторину, целью которой было привлечь внимание читателей к Мебельной выставке, проходившей в Москве. Акция проводилась в мае 2005 г., участники имели возмож­ность выиграть мебель и предметы интерьера.

• Проект «Собери слово» самого крупного в России глянцевого журна­ла «Cosmopolitan» (ежемесячный тираж более 1 млн экз.) проведен в мае—июне 2005 г. В сервисе участвовали более 50 тыс. человек, ко­торые в совокупности прислали 342 тыс. SMS-сообщений.

• Этот же журнал весной 2005 г. опубликовал объявление, которое приглашало читателей поучаствовать в SMS-игре: абонентам пред­ложили выиграть автомобиль Opel Corsa, отвечая на вопросы, ка­савшиеся жизни современной женщины. За время проведения игры был отправлен 1 млн SMS-сообщений, каждое из которых обошлось читателям «Cosmopolitan» в 0,25 долл.

• SMS-сервис «Викторина LG» глянцевого мужского журнала «Men's Health» был направлен на продвижение как торговой марки LG, так и самого журнала. Акция проводилась в период с июня по июль 2005г., участники имели возможность выиграть мобильные телефоны и мо­ниторы LG.

• С августа 2005г. сеть газет «Мойрайон» запустила несколько интерак­тивных проектов с читателями: «Автоинформатор МР» (возможность круглосуточно слушать по телефону ответы на пять часто задаваемых вопросов) и «Близкие новости по SMS» (читатели могут поделиться друг с другом личными радостями и проблемами своего района, двора, дома). За период со 2 сентября по 25 ноября 2005 г. на «Автоинформа­тор» поступило более 38 тыс. звонков, а за два месяца существования проекта «Близкие новости по SMS» пришло более пятисот SMS.

• В 2007 г. компания i-Free реализовала SMS-конкурс для ИД «ЭДИПРЕСС-Конлига» в журнале «СамаЯ». Благодаря SMS-техно­логии читательницы журнала получили возможность участия в конкурсе. Читательница отправляет на номер 4444 запрос, в ответ получает уникальный идентификационный код, который передает друзьям, чтобы они проголосовали за нее. Победительница — чита­тельница, набравшая максимальное количество голосов. Во время конкурса участница конкурса и ее друзья имеют возможность узнать количество голосов, поданных за нее, отправив SMS с запросом на ко­роткий номер либо посмотрев на сайте акции в режиме онлайн.

Особый интерес представляет использование SMS-технологий для привлечения читателей в газеты и журналы с развлекатель­ным содержанием, когда контент диверсифицируется таким обра­зом, что его потребление органично как в печатной, так и в SMS- версии.

Примеры

• SMS конкурс в газете «КРОТ»

Любите играть в слова и разгадывать сканворды? Газета сканвордов «Крот» дарит подарки за любимое хобби! Газета для умных и азартных предлагает читателям не терять времени и совмещать приятное с по­лезным. Примите участие в новом интерактивном конкурсе и выигры­вайте призы от «Крота».

В каждом сканворде «Крота» зашифрована часть ключевой фразы. Разгадайте все сканворды, и части сложатся воедино. Подсчитайте, сколько раз в ключевой фразе встречается буква «Е». При помощи SMS отправьте слово KROT, номер газеты и число повторений на короткий номер 7702. Например, если в 10-ом номере буква «Е» в ключевой фразе встречается 7раз, SMSна 7702 будет выглядеть так: KROT10 07.

Суперприз — 3 тыс. рублей — получит победитель суперигры по ито­гам конкурсов 5-ти номеров «Крота»! Автор наибольшего количества SMS с верными ответами на задания 5-ти номеров газеты (с 10-го по 14-ый включительно). Внимание! Принять участие нужно в SMS- конкурсе каждого номера.

В случае, если сразу несколько читателей конкурса пришлют оди­наковое количество SMS-сообщений, суперприз придется разделить между победителями. Не делите суперприз с другими, пришлите на один SMS больше!

Если победителя суперигры не окажется, сумма суперприза допол­нит призовой фонд следующей суперигры.

Стоимость отправки SMS-сообщения на короткий номер 7702 — 8,85 руб. с НДС. Отправляя SMS, убедитесь в согласии того, кто опла­чивает счет.

Разработка и поддержка сервисов — SMS Media Solutions (http:// www.sms-tv.ru).

• SMS-сервисы в журнале «Хакер»

Журналы «Хакер» и «Хакер спец» при технической поддержке компа­нии I-Free реализуют программу «Хакер сервис». Читателям журналов «Хакер» и «Хакер спец» теперь доступны следующие сервисы:

► загрузка логотипов и картинок, связанных с тематикой журнала;

► анонс следующего выпуска журнала за 3 дня до его поступления в про­дажу;

► ответы на вопросы по тематике журнала;

► глоссарий.

Диалог читателя с журналом осуществляется средствами SMS. Для того чтобы подписаться на анонс, получить логотип или ответ на ин­тересующий вас вопрос, вам нужно просто отправить на специальный сервисный номер SMS-сообщение с кодом, который вы найдете на стра­ницах журнала в разделе «Хакер сервис». Более подробную информацию вы найдете на страницах журнала или на сайте www.xakep.ru.

Стоимость одного исходящего SMS-сообщения на номер 4444 — 12руб. с НДС. Входящее SMS — бесплатно.

• SMS-сервисы издательского дома «Мир новостей»

Услуга позволяет абонентам принять участие в конкурсах, опу­бликованных в печатных изданиях ИД «Мир Новостей», в частности в журналах «Внучок», «Сакэ — Японские сканворды», «Филиппинские сканворды». Рекламный модуль предлагает читателям разгадать скан­ворд или ответить на вопрос и прислать правильный ответ в форме SMS-сообщения на короткий номер. В ответ абонент получает сообще­ние, информирующее о результате ответа. В случае правильного отве­та SMS также содержит информацию о дате подведения итогов теку­щего конкурса. В определенную для подведения итогов дату победителей информируют SMS-сообщением о выигрыше и порядке получения приза.

Информация об услуге публикуется в печатных изданиях ИД «Мир Новостей».

Стоимость отправки SMS-сообщения на короткий номер 6060 — 35,04руб. с НДС. Отправляя SMS, убедитесь в согласии того, кто опла­чивает счет.

Из последних SMS-проектов российских издателей можно вы­делить два основных: сервис «Виртуальная карта» медиахолдинга «Пронто-Москва» и проект издательского дома «Коммерсантъ» «Се­крет успеха».

В 2008 г. медиахолдинг «Пронто-Москва» объявил о запуске ново­го сервиса «Виртуальная карта» и услуги по подаче объявлений с теле­фонов МГТС. Новые проекты призваны упростить и сделать доступнее подачу объявлений в газеты «Из рук в руки» и «Из рук в руки. Средства транспорта» и дополняют список уже существующих услуг, в который входят «Телефонная и интернет-карта объявлений» (услуги, позволяю­щие оплатить подачу объявлений частного, некоммерческого характера по телефону и через Интернет после приобретения карт), а также услугу подачи объявлений с мобильного телефона на короткий номер.

«Виртуальная карта» — сервис, позволяющий получить на мо­бильный телефон специальный код и тем самым оплатить подачу объявлений с помощью SMS-запроса. Технология предоставления сервиса предельно проста и состоит в том, что клиент отправляет на короткий номер SMS-сообщение, содержащее специальное кодовое слово и номер телефона, который будет указан в объявлении в каче­стве контактного. В ответном сообщении абонент получает индиви­

дуальный код, который называет при звонке оператору колл-центра, и после этого диктует объявление. Оплата услуги осуществляется сра­зу после отправки SMS-сообщения.

«Развитие сервисов подачи и оплаты объявлений является одним из приоритетных направлений в бизнесе «Пронто-Москва», и мы со­бираемся активно его разрабатывать в будущем, — сказал директор по маркетингу «Пронто-Москва» Сергей Орехов. — Нашими клиентами в первую очередь являются люди, желающие подать объявления, и потому наша задача — сделать этот процесс максимально простым, удобным и доступным».

Доходы от предоставления услуг подачи и оплаты объявлений в 2008 г. составили порядка 22% от общей суммы доходов «Из рук в руки», при этом за последние два года это направление показало рост на уровне 20%.

Проект ИД «Коммерсантъ» «Секрет успеха» стартовал 29 сентября 2008 г. Интерактивную часть акции реализовало агентство Brand Mo­bile. Проект представлял собой экономическую игру, состоящую из 4-х уровней, и продолжался два месяца.

Принять участие в проекте мог каждый читатель журнала «Секрет фирмы», который действовал в соответствии с предложенной ин­струкцией. Целью бизнес-игры для читателей был шанс проверить свои способности и выиграть главный приз — сертификат на полу­чение степени МВА по специальности «Стратегический менеджмент и предпринимательство». Среди других призов для участников игры фигурировали: сертификат на программу повышения квалификации «Маркетинг», тур «Сингапур — остров Бали» на двоих (13 дней), ко­жаные портфели для документов и ноутбуков.

Агентство интерактивного маркетинга Brand Mobile реализовало бизнес-логику игры, основанную на системе SMS-коммуникаций с участниками, и выступило разработчиком веб-промосайта www.igra- uspeh.kommersant.ru. Для участников проекта был разработан «Лич­ный кабинет», в котором отражались все изменения в режиме реаль­ного времени.

«Работа над проектом была захватывающей и интересной, хотя и достаточно напряженной, — говорит Давид Вачадзе, генеральный директор Brand Mobile. — «Секрет успеха» в очередной раз доказыва­ет, что мобильный маркетинг — эффективный инструмент не только для рынка FMCG, его возможности гораздо шире».

SMS и организация подписки

Если говорить о ближайших перспективах подписки на газеты и журналы, то необходимо обратить внимание на изменение тради­ционных форм распространения периодических изданий. При этом

традиционные каналы не конкурируют друг с другом, не вытесняют и не заменяют друг друга, а дополняют. Кроме того, использование раз­личных вариантов схем распространения открывает огромное число новых возможностей как для издателей и распространителей, так и для покупателей.

К подписке через почту, во время специальных акций и по теле­фону добавились новые сервисы: подписка по SMS, через Интернет и партнерские организации. Причем перевести деньги за подписку теперь можно не только прямым переводом, но и кредитной картой, отправив SMS, а также зарезервировав для подписки средства на сче­те или суммируя счета за другие услуги (например, вместе с оплатой электричества).

В частности, в 2005 г. по заказу журнала «Эксперт» компани­ей Plastic Media была организована ознакомительная подписка по SMS. Целью акции было увеличить количество постоянных под­писчиков журнала «Эксперт». Результатом стали более 400 SMS- подписчиков.

Журнал «Секрет фирмы»- в 2006—2007 гг. предлагал «доступ к уникальным технологиям успешного бизнеса» всего за 34 секунды: 2 секунды — разблокировать клавиатуру телефона, 23 секунды — на­писать SMS-сообщение со словом «secret», 4 секунды — проверить написание, 5 секунд — отправить сообщение на номер 7015 (еди­ный номер для всех операторов). Итого: 34 секунды. После получе­ния запроса с отправителем SMS связывался представитель службы подписки «Секрета фирмы» и согласовывал время приезда курьера, который оформлял подписку и принимал оплату. При этом каждый месяц среди SMS-подписчиков проводился розыгрыш книг «Выбор «Секрета фирмы» и оригинальных сувениров с фирменной символи­кой. Сервис осуществлялся при поддержке компании Plastic Media. Аналогичные сервисы компания предоставляла газете «Ведомости» и журналу «Эксперт».

Пример

Подписка на журнал «Sports Illustrated» (2007)

Отправь SMS, с тобой свяжется оператор и уточнит адрес достав­ки журнала Sports Illustrated. Отправив слово SI07 на номер 8882 для заказа журнала на дом, абонент получает ответное SMS, в котором указано, что с ним свяжется оператор для уточнения адреса. Абонент подтверждает свою заявку, отправив SMS со словом SI07 на номер 8881.

Стоимость SMS-услуги, включая заказ и подтверждение, составля­ет 133 руб. (с НДС) и приблизительно равна розничной цене журнала.

Стоимость отправки SMS-сообщения на короткий номер 8881 — 33руб. (с НДС), 8882 — 100руб. (с НДС).

Технология реализации SMS-проектов

В основном SMS-проекты печатных СМИ осуществляются в случае диверсификации сбора контента (информация от «народных корреспондентов», user generated content, UGC), проведения про­моакций (викторин, конкурсов, голосований и мобильных акций), а также при организации подписки и обратной связи с читателями.

Реализация SMS-проектов включает в себя следующие этапы:

• проектирование и маркетинговый план проведения SMS—акции (предоставляет контент-провайдер с последующим утверждением издателем или редакцией);

• заключение договора о сотрудничестве и распределении дохода (обычно: 80% отходит изданию, 20% — контент-провайдеру);

• изготовление печатного макета (предоставляется контент- провайдером с последующим утверждением издателем или созда­ется в редакции с утверждением службой маркетинга и контент- провайдером);

• проведение акции: публикация макета в издании;

• предоставление статистики запросов (реализует контент- провайдер);

• выполнение финансовых обязательств со стороны контент- провайдера — перечисление на расчетный счет издания поступив­ших средств от операторов сотовой связи в соответствии с дого­вором.

Одним из основных игроков на рынке, предоставляющих возмож­ности SMS-сервисов для печатных СМИ, является компания «СМС Онлайн». Среди ее сервисов выделяется «SMS-газета», которая по­средством SMS-сообщений позволяет отправлять в редакцию печат­ного издания:

• платные объявления;

• выделение объявлений в рамку, приоритетная публикация;

• вопросы и комментарии;

• ответы на викторины и кроссворды;

• голоса за участников хит-парадов;

• заявки на оформление подписки (доставки).

Также «СМС Онлайн» предоставляет возможность реализации SMS-проектов для связи с целевой аудиторией издания:

• интерактивные акции (викторины, розыгрыши, голосования);

• заказ статьи на электронный адрес читателя;

• и прочее, исходя из предполагаемого результата SMS-акции и по­литики издания.

Примеры SMS-проектов (реализованы компанией «i-Free»¹в га­зетах «Спид-инфо», «Московский комсомолец», «Мегаполис Экс­пресс», «Мегаполис Новости», «Панорама ТВ»):

• «SMS-кроссворд»

Дает возможность читателям, разгадывающим кроссворд или скан­ворд, опубликованный в газете, быстро получить подсказку: для этого до­статочно отправить SMS-запрос с указанием номера издания и номера вопроса по вертикали или горизонтали, и в течение нескольких секунд чи­татель получит на свой мобильный телефон необходимое слово.

• «SMS-тест»

Читателям предоставляется возможность пройти психологический тест. Ответив на вопросы, опубликованные в газете, читатель подсчи­тывает набранные очки, выбирает необходимый диапазон и отправляет код диапазона на короткий номер. В ответном SMS-сообщении он по­лучает результат своего теста.

• «Блиц-опрос»

Отправив SMS-сообщение на короткий номер, читатели могут поде­литься своим мнением об опубликованных материалах, героях или событиях, описанных в статьях. Такой сервис обеспечивает решение важных марке­тинговых задач для издания: создает объективное представление о предпо­чтениях целевой аудитории, помогает формированию внутренних рейтин­гов авторов и материалов, тематическому и жанровому планированию.

Примеры текстов анонсов SMS-акций:

• Платное объявление (classified)

Чтобы разместить платное объявление в рубрике нашей газеты «Ν», отправьте SMS на номер 1100, начните сообщение со слова «ГАЗЕТА», после чего напишите текст вашего объявления. Стоимость SMS — 12 рублей без налогов.

• Специальная акция (вопросы к гостю пресс-центра газеты)

В следующую среду в гостях пресс-центра нашей газеты «Ν» спе­циальный гость. Задайте свой вопрос нашему гостю, отправив SMS- сообщение на номер 2340. Сообщение начните со слова «ГОСТЬ». Стоимость SMS — всего 1,5 рубля без налогов. Автору лучшего вопро­са — специальный приз.

• Подписная промоакция

Чтобы подписаться на газету «Ν», пришлите свой адрес в SMS- сообщении на номер 8283, начав сообщение со слова «ПОДПИСКА». На­пример: отправьте на 8283 SMS с текстом: ПОДПИСКА 125362, Мо­сква, ул. Большая Набережная, д. 3, корп. 2, кв. 4, Иванову А. А. — и вы оформите подписку на полгода.

Как добиться успеха в использовании SMS?

По мнению известного специалиста в сфере мобильных сервисов Алексея Чуйкина, секрет успеха мобильных проектов определяется тремя факторами².

Фактор первый.«Формула успеха»

У этой формулы — шесть составляющих:

• Оригинальная, яркая идея — половина успеха;

• Аудитория, тираж издания. СМИ с большой аудиторией находит­ся в гораздо более выигрышном финансовом положении при соз­дании мобильных сервисов;

• Affinity Index. У аудитории есть исторически сложившееся вос­приятие каждого СМИ. Поэтому не стоит делать прорыв, созда­вая то, чего пользователь не готов увидеть в формате конкретного СМИ, либо пользоваться технологией, которую неудобно потре­блять через это СМИ. Показательный пример — SMS на радио. Значительная часть аудитории слушает радио в машинах, а наби­рать SMS, сидя за рулем, неудобно.

• Удачная и креативная подача сервиса. Скучные, блеклые сервисы, плохая навигация неудобны в использовании.

• Соотношение ценности сервиса и его сложности. Если издателю крайне важен какой-то сервис (например, регулярный опрос чи­тателей на заданные темы), это не значит, что он столь же важен читателям. Кроме того, чем выше сложность навигации сервиса, тем ниже его эффективность.

• Соотношение цены и качества. Буквально год назад это очевид­ное правило еще не работало, людям было все равно, насколько качественен тот или иной сервис. Сегодня у людей есть опреде­ленный пользовательский опыт, поэтому к соотношению цены и качества они относятся более внимательно и требовательно. Одним из существенных препятствий, стоящих на пути широ­кого использования мобильных услуг, является отсутствие на этом рынке известных брендов. Как показывают многочисленные опро­сы, до 100% респондентов не помнят, через какой медиаканал они приобрели ту или иную услугу. Такое положение не меняется уже до­вольно долго, возможно, еще и оттого, что нет явного бренда среди компаний-провайдеров.

Фактор второй. «Сделано специально для телефона»

Немаловажный фактор, который очень часто упускают из виду. Пример из области телевидения. Почему не получил широкого рас­пространения сервис «мобильного телевидения»? Хотя многим каза­лось, что успех гарантирован. Потому что запрашиваемая владельцем мобильного телефона «картинка» с телеканала сделана специально для телевизора, для большого полнофункционального устройства. Она имеет совершенно другие технические характеристики, нежели картинка для мобильного телефона. Поэтому для «мобильного теле­видения» необходим специальный продакшн.

Фактор третий. «Всего должно быть в меру»

Очевидно, что на рынке мобильных сервисов возникает все боль­ше мобильных услуг. Как и в любом деле, издателям следует придер­живаться «золотой середины». Важно не забывать, что существует «информационный геноцид» читателя, когда его каждодневно ата­куют самой разнообразной информацией, растяжками, рекламными щитами и т. д. Поэтому не следует торопиться с расширением ассор­тимента мобильных услуг. Только когда пользователь научится спо­койно пользоваться тремя-четырьмя наиболее важными услугами, можно смело добавлять новые.

Ложка дегтя: SMS и E-mail приводят к инфомании

Ученые Королевского колледжа при Лондонском университете в результате своего недавнего исследования мозговой активности более 1 тыс. офисных работников выяснили, что постоянный набор SMS- сообщений, писем на компьютере и частая проверка почты приво­дят к «инфомании». Так, 62% испытуемых обоих полов признали, что они «подсели» на электронную почту и часто проверяют ее на работе и дома. Половина из них признали, что всегда отвечают на электрон­ные письма сразу же после их получения, а каждый пятый рассказал, что даже прервал бы важную встречу, чтобы написать письмо.

«Очевидно, что полная концентрация внимания невозможна, когда приходится постоянно отслеживать приходящие сообщения, особенно спам», — говорит один из руководителей исследования Гленн Уилсон. Правда, зависимость от телефонов и Интернета сни­жает IQ только на время пользования этими устройствами. Если ограничить доступ человека к электронным средствам связи, по­казатель интеллекта восстанавливается. Однако какое влияние они оказывают на человеческий мозг в долгосрочной перспективе, пока неизвестно.

Еще одно исследование, проведенное в январе 2009 г. среди мо­бильных пользователей Канады, продемонстрировало совершенно неожиданные результаты: владельцы мобильных телефонов куда охотнее расстались бы на некоторое время со своими близкими, чем с собственным мобильным устройством.

В исследовании, проведенном компанией «Ангус рейд стрете- джис» (Angus Reid Strategies) для телекоммуникационной компании «Вирджин мобайл» (Virgin Mobile), приняли участие 1 тыс. мобиль­ных пользователей старше 18 лет. Из них 52% респондентов заяви­ли, что не могут без телефона ни дня, а 40% пользователей и вовсе признались в том, что не могут даже на неделю отказаться от теле­фона, а вот от человеческого присутствия в своей жизни — вполне. Наибольшую привязанность к мобильному телефону продемонстри­

ровали люди в возрасте от 18 до 34 лет. Мужчины (53%) держат свой мобильный телефон в руке чаще, чем руку жены или подруги. Среди женщин этот показатель достигает 40%.

А опрос занимающейся исследованиями настроений потребите­лей компании «БИГрисеч» (BIGresearch), проведенный 16—18 де­кабря 2008 г. среди 4 тыс. респондентов, показал, что даже во вре­мена экономической депрессии и роста безработицы американцы не намерены экономить на таких вещах, как Интернет, мобильный телефон и кабельное телевидение. Причем мобильный телефон оказался в числе приоритетов для женщин, в то время как мужчины предпочли хороший ужин в ресторане и лишнюю пару джинсов.

Наверное, предвосхищая лавинообразно растущую мобильную зависимость своих граждан, министерство общественной безопас­ности Китая еще в ноябре 2005 г. издало особый документ, устанав­ливающий правила использования SMS. С этого времени короткие текстовые сообщения, которые могут иметь «значительное влияние» на общество, в Китае признаются нелегальными со всеми вытекаю­щими последствиями в виде преследования со стороны правоохра­нительных органов.

Тенденции и перспективы мобильных сервисов в России

Тем не менее, по прогнозам большинства экспертов, в ближайшее время в России интерактив в печатных СМИ будет только развивать­ся — по данным исследования, проведенного в январе 2009 г. «Левада- Центром», сегодня мобильными телефонами владеют 78% россиян (в январе 2005 г. этот показатель составлял 32%). Среди москвичей со­товой связью пользуются уже 90% против 51% четыре года назад. По­этому читатели даже в условиях финансово-экономического кризиса будут участвовать в различных конкурсах, присылая SMS-ответы, высказывать с помощью мобильного телефона свою точку зрения на заданную тему, а также подписываться на любимые газеты и журна­лы. Это подтверждают опубликованные в январе 2009 г. результаты исследования «Юнипер рисеч» (Juniper Research), согласно которому выручка от мобильных сервисов передачи данных в странах региона BRIC (Бразилии, России, Индии и Китае) вырастет с 26 млрд долл. в 2008 г. до 48 млрд долл. к 2013 г.

Объясняется это очень просто: согласно исследованию «Левада- Центра», доступ к Интернету в России есть всего у 33% населения, а мобильные телефоны — у 78% россиян! Чтобы послать простое или электронное письмо, требуются определенные усилия: нужно что-то написать, запечатать конверт, отнести его на почту или найти интернет-кафе, потом подключиться к Интернету, войти в почтовый ящик... Гораздо проще набрать и отправить SMS!

Источники

¹ Среди партнеров «i-Free» следующие медиапредприятия: телеканалы — Первый канал, MTV, ТВ-3; FM-радиостанции; крупнейшие интернет-ресурсы; издательские дома «Панорама TV», «Провинция», «Бурда», «7 дней», «Independent Media», «Бауэр- Логос», «Моя семья», «Комсомольская правда», «Калейдоскоп», «РДВ-медиа», телегид «Антенна» и др.;

² Из выступления Алексея Чуйкина на круглом столе «Новейшие приемы использования мобильных сервисов в издательском бизнесе», проведенном в рамках выставки «Издательский бизнес — 2005», организованной Гильдией издателей периодической печати.