Реклама как метод управления человеком

Рекламодатель имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Рекламодатель не может дать потребителю дополнительную информацию, пытаться аргументировать свои предложения, т.к.

1) прежде всего, рекламодатель может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного сообщения гораздо меньше усилий, чем при личной коммуникации;

2) рекламодатель имеет возможность применять различное количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность;

3) рекламодатель в зависимости от товара, его качества и спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия.

На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Внешние факторы – все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (погода, люди, находящиеся рядом и т.д.). Внутренние факторы – все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент времени. Внутренние и внешние факторы вызывают определенное психологическое состояние, которое, в конечном итоге, проявляется в определенном психологическом действии.

Реклама – это психологическое программирование людей. Выделяют четыре уровня психологического воздействия рекламы: когнитивный; аффективный; суггестивный; конативный.

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре (факторов, характеризующих его качество, свойство и т.д.).

Целью аффективного воздействия является превращение объема передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются достаточно частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций, имиджа (например: сигареты «Мальборо» – для настоящих мужчин; автомобиль «Мерседес» - для преуспевающих людей).

Суггестивное воздействие (внушение) – способ, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых информация утверждается или отрицается не на доказательствах, а на престиже источников. Различнуют первичную (психомоторную) внушаемость, т.е. готовность согласиться с информацией на основе некритического восприятия (например: Мы продаем не фрукты, а здоровье) и престижную внушаемость, когда изменение мнения происходит под влиянием информации, полученной из высокоэффективного источника (например: Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены).

Конативное воздействие обращения реализуется в убеждении, в «подталкивании» получателя к покупке, в подсказывании, что он должен сделать. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанное на логическое восприятие, подтвержденное фактами и доказательствами (например: Чай – элексир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов). При обращении нельзя прибегать к повелительному наклонению, так как многие не любят, когда им приказывают (Пейте томатный сок!). Цель рекламы - убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привезти к мысли о необходимости купить его. Значительную роль при этом играют средства рекламы, методы подачи рекламного материала, время публикации или трансляции. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяют в зависимости от временных интервалов, от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают использовать следующий график публикации объявлений в прессе:

· вторая публикация через 2 дня после первой;

· третья публикация через 5-ть дней после первой;

· четвертая - через10 дней после первой;

· пятая - через 20 дней после первой;

· все последующие через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить постепенно. Главная задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Легко запоминаемая та информация, в которая прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении эти смысловые связи, тем легче запоминает его содержание и быстрее совершает определенные действия в интересах рекламодателя.

5.1.