Процесс воздействия и восприятия рекламы

Чтобы оказать на потребителя определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Именно внимание сопровождает такие психологические процессы, как восприятие рекламной информации и переработка её в сознании.

При этом внимание служит определенным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения, предотвращая перегрузку психики от потока информации. В процессе восприятия рекламы значение имеет объём внимания. Взрослый человек может охватить от 4 до 6 объектов одновременно. При уменьшении числа объектов внимание становится концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Если сюжет рекламного ролика чрезмерно детализирован, зритель не успевает воспринимать весь объём информации в результате перегрузки психики. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, которое увеличивается, если сообщение исходит от авторитетного лица. Например, в рекламе йогуртов и сыров используют ученых из института питания и Академии медицинских наук, что позволяет увеличить объем и интенсивность внимания. Удержание интенсивного внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (1, 5, 10 минут) говорит об его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной передаче служит средняя скорость её вещания, оптимальный объём, разнообразие сюжетов, определенное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала и показ товара в действии. Всё это позволяет избежать монотонности.

В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемым товарам, внимание может быть непроизвольным и произвольным.

Непроизвольное внимание к рекламируемому предмету может быть вызвано его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя (динамичность, интенсивность, контрастность, размер). Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.

Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиосообщения сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма – все эти раздражители оказывают непроизвольное внимание на человека. Но такие способы интенсивного внимание к рекламе имеют порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать “кричащую” рекламу. Падение эффективности восприятия рекламного сообщения также происходит при нарушении временного передела. Даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека усталость, что приводит к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать, фильм продолжительностью 1-2 минуты. Не воспринимают телевизионную рекламу при слишком быстрой смене кадров. Чтение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Мелкий шрифт рекламного объявления в прессе мешает нормальному ходу восприятия содержания рекламного сообщения.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

1) привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

2) привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

3) применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

4) убедительность текста; применяют прием соучастия, что способствует активному восприятию рекламы. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе;

5) расположение элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

6) использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на более значимых словах;

7) выделение абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

8) неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

9) введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтных ситуаций в монологе или диалоге;

10) использование юмора, так как юмористический текст служит хорошим способом настроить покупателей на нужный лад, вызвать их расположение;

11) степень новизны рекламы товаров, что позволяет привлечь внимание, даже если речь идет о знакомых предметах. Для усиления внимания к товару необходимо сообщить о нем что-то новое, дополнить уже имеющиеся сведения новыми данными. При этом в рекламе раскрываются те интересы, желания и потребности людей, которые они хотели бы иметь, используя данный товар. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре, когда у потребителя ещё не сложилось определенное отношение к нему или созрела готовность принятия решения.

<< | >>

↑

Источник: Информационно-рекламная деятельность. Шпаргалка. 2017

Еще по теме Процесс воздействия и восприятия рекламы:

- Информационные технологии в рекламе - История рекламы - Маркетинг рекламы - Массовые коммуникации и медиапланирование - Основы рекламы - Правовое регулирование рекламной деятельности - Разработка рекламного продукта - Рекламное дело - Рекламный менеджмент - Социальная реклама -