5.3. Характеристика основных рекламных моделей

Понимание основных условий воздействия рекламных обращений на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Самая старая и известная рекламная модель – это модель AIDA (внимание – интерес – желание – действие).

Затем обращение должно возбудить желание опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И последнее - в обращении должна быть подсказка получателю, что он должен сделать (позвоните сегодня же; приходите и убедитесь сами).

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый элемент - мотивацию. Эти формулы относятся к группе моделей, ориентированных на действие. Современные специалисты по рекламе считают, что эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем.

Несколько меньше значение получили модели ACCA и DIBABA.

Рекламная формула АССА характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.

Формула ДIВАВА была предложена в 1953 г. Г. Гольдманом Название модели – аббревиатура немецких определений шести фраз процесса продажи:

Д – определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

I – отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

В – «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

А – учет предполагаемой реакции покупателя;

В – вызов у покупателя желания приобрести товар;

А – создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR предложена американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.

- узнавание марки товара (брэнда);

- ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;

- убеждение - психологическое предрасположение к покупке;

- действие - совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Использование модели предполагает, что именно с узнавания потребителем марки (брэнда) товара, начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие данной модели DAGMAR от походов, ориентированных на действие – совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

Из более поздних моделей – модель «одобрение», предлагающая прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

- осознание необходимости покупки;

- возникновение интереса к рекламируемому товару;

- оценка его основных качеств;

- проверка, опробование качества;

- одобрение.