5.4. Психология потребительской мотивации поведения человека

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

Рациональные мотивы определяются по способности человека к логическому мышлению. Потенциальному потребителю сообщают объективные сведения о товаре, его качестве и способу применения. Причем качество товара является логической причиной, поводом для покупки:

1) мотив здоровья, который используется в рекламе качественных продуктов питания, средств личной гигиены, спортивного образа жизни, строительных и отделочных материалов (Орбит без сахара);

2) мотив прибыльности (экономический мотив) основывается на желании целесообразно расходовать имеющиеся средства и получить при этом определенную экономию (литровая бутылка «Coca-cola» по цене заодин литр);

3) мотив надежности и гарантии – желание оградить себя в опасных, непредсказуемых ситуациях (банк – просто устойчивый банк);

4)мотив удобств и дополнительных преимуществ - предполагает обещание в рекламном обращении облегчить работу, создать дополнительные удобства дома и на производстве;

Эмоциональные мотивы играют на желании получателей

избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций путем покупки рекламируемого товара:

1) мотив свободы – независимость от определенных ситуаций (контактные линзы, женские гигиенические средства);

2) мотив страха – использование данных мотивов ограничено Международным кодексом рекламы (ремни безопасности, автомобили, медицинские средства);

3) мотив значимости и самореализации – естественное желание находить признание в своем окружении, желание повысить свой социальный статус;

4)мотив подражания, желание выделиться из окружающей среды – желание быть похожим на кумиров;

5)мотив открытия – чувство любопытства, любознательности, стремление к новизне, используют призывы (открой для селя мир Мальборо);

6) мотив привычек, вкуса, навыков – шашлык из рыбы на Кавказе;

7) мотив затаенного биологического чувства эгоизма;

8) мотив гордости и патриотизма (лучшие парни нашей страны);

9) мотив любви (с любовью к вашему малышу);

10) мотив радости и юмора (Твикс, пиво «Толстяк»);

11) мотив сексуальности.

Нравственные или социальные мотивы – апеллируют к чувству

справедливости и порядочности:

1) мотив справедливости, сострадания (благотворительные фонды, общественные организации);

2) мотив защиты окружающей среды;

3) мотив порядочности (чистота в городе, подъезде, налоговые службы);

4) социальный мотив (международные конфликты, терроризм).