26. Оценка эффективности кампаний в связях с общественностью.

Проблема оценки эффективности PR-кампании актуальна, сегодня нет единой системы оценки деятельности PR-подразделений, и агентства применяют различные схемы. Существует три уровня проведения оценочного исследования: -оценка подготовки PR кампании анализируется адекватность исходной информации разрабатываемой программе, соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции, качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

-оценка реализации PR кампании направлена на учёт количества сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий; размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий; людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием; людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие. -оценка воздействия PR-программы - количество изучивших содержание сообщений, людей изменивших своё убеждение, людей изменивших своё отношение, членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать: - анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций; - определение эффективности отдельных элементов кампании; - установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов; - подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета; - подготовку рекомендаций на будущее. Методы оценки:

1. Оценка исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач.

2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности (сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д.)

3. Подсчет так называемой «обратной связи» (насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте).

Измерение показателей дохода (насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий). Сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании. Распространение пресс-релизов: - оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ; - «обратная связь» - реакция после рассылки пресс-релизов. Проведение пресс-конференций: - формирование круга необходимых СМИ; - сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ»; - сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты»; - подсчет количества вопросов журналистов; - подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия: - массовые опросы/анкетирование; - публикации в СМИ. Использование СМИ для публикаций - мониторинг СМИ: - разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.; - объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д.; - тираж издания; - характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный; - количество публикаций; - стоимость публикации. Анализ изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. При оценке экономической составляющей PR используют методы: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д. Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

<< | >>

↑

Источник: Связи с общественностью. Шпаргалка. 2017

Еще по теме 26. Оценка эффективности кампаний в связях с общественностью.:

- Маркетинг услуг - Маркетинговые исследования - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Мерчендайзинг - Поведение потребителей - Промышленный маркетинг - Связи с общественностью - Стратегический маркетинг - Управление маркетингом -