2.5. Определение доходов и расходов по группам клиентов, оценка долгосрочной стоимости клиентской базы компании

Метод определения доходов по группам клиентов

Доходы, полученные компанией от клиента, можно оценить, используя частоту совершения покупок и размер среднего чека.

RFM (англ.

В своей работе Фадер и Харди предполагают, что простая статистика, такая как частота и время последней покупки, может дать довольно точную оценку будущей ценности. Т.е. "на основе ограниченного объема собранной информации, при правильном ее использовании, можно построить прогноз CLV, почти столь же объективный, как и на основе полной и детальной истории взаимоотношений с клиентом. Главное - какую именно информацию использовать, и как использовать ее правильно "[97].

На основе данного предположения, доход, полученный от группы клиентов компании за период времени t, можно рассчитать как произведение частоты совершения покупок на размер среднего чека и количество клиентов в кластере, дисконтированные на начальный момент времени. Формула для расчета доходов имеет вид:

где: D^t- сумма дисконтированного дохода от клиентской базы компании за период T;

N^t_i- численность кластера iв момент времени t;

F.- средняя частота покупок для кластера iв момент времени t;

Mt- величина среднего чека в кластере iв момент времени t;

75

K- количество кластеров, полученных в результате кластеризации клиентской базы;

v_t- множитель дисконтирования в момент времени t.

Метод определения расходов по группам клиентов

Расходы, понесенные компанией на управление клиентской базой, можно отнести к двум категориям: расходы на привлечение новых клиентов и расходы на удержание существующих клиентов и увеличение их лояльности [120].

В идеале в расходы на клиента также необходимо включать расходы по обслуживанию клиентов. Так, для поддержания контакта с ними, необходимо непосредственное общение (с помощью телефона, факса, электронной почты) и установка информационной системы для того, чтобы можно было отслеживать и сохранять в базе данных все операции с клиентами. Затраты на обеспечение взаимодействия с клиентом, его привлечение в компанию и обслуживание необходимо учесть при расчете чистого дохода от клиента. Формула для расчета суммы расходов по кластерам имеет вид:

где■ численность кластера iв момент времени t;

- количество новых клиентов в кластере jв момент времени t;

- средние расходы компании на обслуживание клиентов в компании в расчете на 1 -го клиента из кластера jв момент времени t; включают в себя операционные затраты и затраты на маркетинг;

- средние расходы компании на привлечение 1-го нового клиента в кластер jмомент времени h;

количество кластеров, полученных в результате кластеризации клиентской базы;

76

V_t- множитель дисконтирования в момент времени t.

Для корректного отнесения операционных затрат на обслуживание каждого клиента в компании необходимо использовать методику ABC- анализа (Activity based costing), но данное направление исследования остается за рамками данной работы. В модели учитываются только прямые расходы - расходы на маркетинговые мероприятия и проводимые акции.

Если в момент времени t выделить L факторов, каждый из которых характеризует набор маркетинговых мероприятий с определенными параметрами, тогда сумма расходов компании на управление клиентской базой равная совокупной стоимости факторов, характеризующих маркетинговые мероприятия компании, дисконтированные на начальный момент времени, имеет вид:

T

где: Z - дисконтированная сумма расходов на управление клиентской базой за период T;

стоимость факторахарактеризующего набор

маркетинговых мероприятий с определенными параметрами: тип маркетингового мероприятия, категория товара, регион проведения мероприятия, размер скидки/бонусных баллов в момент времени

L- количество факторов, характеризующих набор маркетинговых мероприятий с определенными параметрами;

V_t- множитель дисконтирования в момент времени t.

Оценка показателя долгосрочной стоимости клиентской базы компании

С учетом уравнений (23) и (25) формула для расчета долгосрочной стоимости клиентской базы (CLV_ke)будет выглядеть следующим образом:

77

где- численность кластера iв момент времени t;

- средняя частота покупок для кластера iв момент времени t;

- величина среднего чека в кластере iв момент времени t;

- стоимость фактора Ad^t_l, характеризующего набор маркетинговых мероприятий с определенными параметрами: тип маркетингового мероприятия, категория товара, регион проведения мероприятия, размер скидки/бонусных баллов в момент времени t;

L - количество факторов, характеризующих набор маркетинговых мероприятий с определенными параметрами;

K- количество кластеров, полученных в результате кластеризации клиентской базы;

V_t- множитель дисконтирования в момент времени t.