Информационные основы размещения

Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимост­ные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.

Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с услови­ями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что дан­ный прайс используется для фиксированного раз­мещения.

Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда свыделеннымпрай­мом, где стоимость пункта рейтинга может быть не­сколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это – прайс для размещения по рейтингам.

Скидки даются за объем заказа: чем больше за­каз, тем выше скидка. Существуют специальные се­зонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позициони­рование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный теле­визионный канал придумывает свою систему ски­док и надбавок, добиваясь таким образом повыше­ния привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы – это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут до­ходить до 80–90% (!) от заявленной в прайсе сто­имости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.

Кроме того, могут существовать специальные прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на канале РТР с апреля1999 г. действует специальный прайс-лист, направленный на поддер­жку отечественных предпринимателей. Он имеет более низкую стоимость рекламного времени в от­дельных программах и рассчитан на помощь сред­ним и мелким отечественным предприятиям и ком­паниям, занятым в сфере производства, оказания услуг и торговли, не размещавшим ранее своей рек­ламы на этом канале.

Существуют специальные прайс-листы и на регио­нальном телевидении.

Социологические данные. Вторым принципиаль­но важным источником информации выступают социологические данные, а точнее данные социо­логического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора {пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчи­тываются рейтинги телевизионных программ, вре­менных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтин­ги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рек­ламы на ТВ.

Есть несколько принципиальных моментов, ко­торые необходимо знать рекламодателю о размеще­нии рекламы по рейтингам.

Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам', общероссий­ские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Пе­тербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т.д. – в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупней­шим городам).Разными по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18–35», «Мужчины 25– 55''и т.п. Принципиально важным для рекламодателя яв­ляется показатель «уровень дохода»', но пока социо­логия не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом:«100 пунк­тов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на кана­лах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунк­тов) и третьем (30 пунктов)».

Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными. Фактические рейтинги получают пос­ле эфира. Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (теле­визионной программы, рекламного блока, застав­ки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рек­ламы носит вариативный прогнозный характер. При­чем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен – до трех месяцев.

Принципиально важно и то, что в России фи­нансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в но­вом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление).

Кроме того, принципиально важно, чтобы рек­ламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компа­нии. Дело в том, что имеется существенная разни­ца в рейтингах одной и той же передачи у различ­ных исследовательских фирм. Это может быть свя­зано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством дру­гих причин, требующих специального изложения.

Данные мониторинга телевизионного эфира. Весь­ма важен и заключительный шаг в технологии раз­мещения рекламы, так называемый постбаинговыйанализ, где выявляются все неточности прогноза.

Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, кото­рый фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно на­бранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсиру­ется (деньгами или рекламным временем) продав­цом, а перебор остается без внимания.

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении ко­ротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Ко­роткий промежуток времени не позволяет скоррек­тировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рек­ламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рей­тингов). В таком случае ситуация носит конфликт­ный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.