21/25/32 составление медиаплана по критерию «охват-частота»
Медиаплан – набор возможных схем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем является эффективный охват и стоимость схемы размещения.
К прямой задачи медиаплана относится выработка такой схемы размещения рекл. сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата ЦА и распределения частот экспозиций(кол-во контактов представителей ЦА в течении РК) рекламных носителей. При таком подходе бюджет является результатом расчета, но стоимость размещения может быть больше допустимого РЕК бюджета. Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю ЦА, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Эта задача отражена в зависимости, которая носит название «кривая Вундта».Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы: Существует некая пороговая частота fl рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок а-б).
Частоту f2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.
При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок б-в). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.
При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой в), реакция индивида становится ярко негативной — реклама превращается в антирекламу.Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.
Еще по теме 21/25/32 составление медиаплана по критерию «охват-частота»:
- ЗАНЯТИЕ 4: КРИТЕРИИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ УРОВНЯ
- Лекция 3. Критерии, показатели и методы анализа экономической безопасности.
- 1. Организация планирования на предприятии. Составление производственной программы
- 1. Организация планирования на предприятии. Составление производственной программы
- 14. Прогнозные оценки рыночной ситуации
- Нарушения в составлении и представлении отчетности
- Нарушения, связанные с составлением конкурсной документации
- 9.2. Порядок составления и содержания акта ревизии
- 9.2. Порядок составления и содержания акта ревизии
- 22. Каналы выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы: критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов.
- 70. Медиапланирование в деятельности PR-специалиста.
- ВОПРОСЫ:
- 8. Рейтинг
- 21/25/32 составление медиаплана по критерию «охват-частота»