28. место рекламы, ПР, прямого маркетинга и других элементов в системе МК

Система маркетинговых коммуникаций. Моделирование коммуникаций.

Коммуникации – процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

В условиях насыщенного рынка мало создать качественный товар, необходимо еще наладить взаимосвязи с субъектами рынка, создать атмосферу открытости и взаимопонимания с деловыми партнерами. Этим требованиям в полной мере отвечают маркетинговые коммуникации. В настоящее время значимость коммуникации для предприятий возрастает.

Это обусловлено следующими обстоятельствами:

– усилением конкурентной борьбы;

– повышением рисков, связанных с созданием новых товаров;

– ростом требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товаров.

Структура маркетинговых коммуникаций весьма удачно представлена Е. В. Роматом¹. Она состоит из двух групп средств: основных и второстепенных.

В основную группу входят: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в каких-то основных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет их выделить отдельно. Это участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникации (рис. 1.1).

Система коммуникаций будет эффективна при соблюдении следующих условий:

1. Систематичности. Мероприятия проводятся постоянно, а не от случая к случаю.

2. Комплексности. Использования совокупности элементов системы коммуникаций.

Рисунок 1.1. Структура маркетинговых коммуникаций

3. Учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла.

4. Учета особенностей целевых групп.

Так, принципиальное значение имеет разделение товаров на потребительские и промышленные.

Осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

– разработку коммуникационной стратегии;

– подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов.

Для того, чтобы коммуникационная стратегия была эффективной, необходимо четко представлять модель процесса коммуникаций (рис. 1.2).

Рисунок 1.2. Модель процесса маркетинговых коммуникаций

В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как предприятие, организация, фирма, так и по их заказу рекламное агентство. Главная задача коммуникатора четко определить цель действий, выделить целевую аудиторию и предположить ответную реакцию.

Кодирование информации в коммуникации понимается как процесс представления замысла, который передается адресату в виде текста, символов, знаков и образов. Отправитель в процессе кодирования должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком или положительно воспринимаем получателем. В противном случае эффективность коммуникаций будет низкой. Следует обратить внимание при этом на различия в национальном менталитете, стереотипе поведения, культуре ценностей получателя.

Обращение – важнейший элемент системы коммуникаций. Оно должно формировать, корректировать или изменять стереотип и мнение целевых групп.

Обращение может выступать как в личной (коммуникатор – получатель), так и косвенной формах (коммуникатор – посредник – получатель).

При проектировании системы коммуникаций очень важно подобрать эффективный канал передачи обращения.

Канал передачи информации может быть:

– СМИ;

– телевидение и радио;

– транспорт;

– упаковка;

– вывески и плакаты;

– календари, каталоги и др.

Декодирование информации предназначено для расшифровки послания получателем. Данный процесс зависит в основном от индивидуальных и социальных характеристик получателя (уровень культуры, знание “кодов”, национальность, наличие чувства юмора и т. д.)

Адресат (получатель) информации как элемент модели. В его роли могут быть сотрудники фирмы, потребители (целевой рынок), поставщики, посредники, органы государственного управления, контактные аудитории

Группы адресатов маркетинговых коммуникаций

Еще один элемент маркетинговых коммуникаций – обратная связь. Это ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве примера обратной связи может выступать обращение получателя за дополнительной информацией или подтверждение того, что информация получена. Так, после рекламы покупатель пришел в магазин или после осмотра витрины он зашел в магазин за покупкой.

Разработчикам системы коммуникаций необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе коммуникаций могут возникнуть различного рода помехи (шум, слухи) и информация может быть искаженной. Причины этого могут быть разные: внешняя среда, физические, психические и семантические факторы.

Из причин внешней среды можно выделить инфляционные процессы, законы, чрезвычайные обстоятельства.

Физическими причинами, искажающими информационную систему коммуникаций, могут быть: наслаивание одной информации на другую, повреждение каналов передачи (поломка рекламного щита, опечатки в прессе, перебои в электроснабжении).

Психические причины основываются на различном восприятии окружающей действительности людьми. Одни и те же сигналы могут вызвать различные эмоции по религиозным, национальным, политическим причинам.

Семантические причины возникают на основе многозначности отдельных понятий, которые интерпретируются покупателями. Например, маленький – большой, сильный – слабый; объем выпуска изделий для МАЗа маленький, а для ремонтной мастерской – большой. К семантическим помехам можно также отнести неблагозвучное название рекламных марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например, “Blue Water” (мapкa минеральной воды “Блю вотэ”), “Wash & Gо” (марка шампуня “Вош энд гоу”).

Изучение модели процесса коммуникаций позволяет разрабатывать более эффективные подходы и достигать лучших результатов.