А. В. Раскин ИКТ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ США В НАЧАЛЕ XXI В.

Начало и середина первого деся­тилетия XXI в. в США были отмечены политическим доминировани­ем республиканской партии над демократической в системе местной и федеральной власти¹, сложившейся в результате выборов 2002— 2004 гг.

Этап распространения информационно-коммуникационных тех­нологий (ИКТ) пришелся на время превалирования в политической сфере США демократической партии (1992—2000), когда демокра­ты только экспериментировали в новом электронном пространстве (создание персональных и коллективных партийных сайтов в Ин­тернете, ведение интерактивной коммуникации с избирателями, ис­пользование прямых почтовых рассылок электронным способом и др.). Период же насыщения рынка ИКТ и его стабилизации совпал со временем преимущественного положения республиканцев, которые, придя к власти в 2000 г., учли приобретенный опыт своих оппонентов и широко внедрили новые технологии в собственную практику поли­тической коммуникации, добившись заметных результатов. Победа республиканцев на президентских выборах 2004 г. позволила при­знать именно их подходы в новой области наиболее эффективными, хотя демократы в этот же период не только не сократили, а, напро­тив, постарались расширить внедрение ИКТ, что уже скоро принесло ощутимые результаты. Во многом именно активность кандидата от демократической партии Барака Обамы в Интернете помогла ему за­метно опередить своих оппонентов на президентских выборах 2008 г. Но в целом уже после 2004 г. можно было констатировать одинаковую активность использования ИКТ в политической коммуникации двух ведущих политических партий.

Интернет в практике политической коммуникации

В США на октябрь 2005 г. насчитывалось 203 млн пользователей Сети в домашних условиях².

од выросло и количество подписчиков широкополосного высоко­скоростного Интернета⁴. В рейтинге самых посещаемых сетевых ресурсов на первых позициях находились почтовые службы и по­исковые системы, далее следовали рекреационные порталы, затем сервисы коммьюнитивных новостей, и замыкали перечень лидеров новостные ресурсы общей тематики⁵. Такие предпочтения аудито­рии обусловили выбор сетевых коммуникационных стратегий. Ве­дущие политические партии сделали основной упор на отправку электронных почтовых сообщений по заранее составленным базам как своих сторонников, так и не определившихся в своем выборе избирателей. К примеру, во время проведения съезда демократиче­ской партии еще летом 2004 г. партийные активисты поставили сво­еобразный рекорд, отправив за один час 700 тыс. электронных по­сланий. Объем же рассылочной базы демократов составил 175 млн имен и адресов.

Но в тот же летний период и республиканцы заметно интенсифи­цировали собственные интернет-контакты. В списки их электрон­ных рассылок были включены не просто сторонники и активисты, но и прихожане протестантских церквей. Демократы попытались опротестовать эти действия юридически, усмотрев в них наруше­ние Конституции США, которая провозгласила отделение церкви от государства. Но, как заявил Стив Шмидт (Steve Schmidt), пресс- секретарь избирательного штаба Буша в 2004 г., «верующие имеют точно такие же права принимать участие в выборах, как и другие граждане США». Тогда возмущенные критики Буша организовали массовую рассылку «жалобных» электронных писем в либеральные СМИ, в частности газету «Нью-Йорк таймс» (The New Jork Times). Но даже такие шаги не воспрепятствовали распространению ин­формации о выборах среди прихожан⁶. Автором данной концепции использования специализированных списков рассылки, проведе­ния активной агитационной кампании среди религиозных акти­вистов выступил главный политический стратег республиканцев Карл Роув.

Однако эффективность продемонстрировали акции в Интерне­те, организованные не только республиканской партией, но и демо­кратами, в частности одним из основных спонсоров их кампании в 2004 г. — Дж. Соросом. Он выделил многомиллионные средства на финансирование организации «Мув-он» (Move on). Эта компания из шести сотрудников сумела всего за несколько месяцев уже в самом

начале 2004 г. исключительно с помощью Интернета организовать целое предвыборное движение с четкими антибушевскими лозун­гами. Впервые в истории американских избирательных кампаний «Мув-он» провела конкурс среди посетителей собственного сайта на создание самодеятельного телевизионного политического клипа. Большая часть подобной рекламы была размещена опять-таки на сайте организации. Среди клипов был только один, который вызвал резкую критику — в нем авторы использовали изображения Гитле­ра для атаки на президента Буша. Но хозяева фирмы тут же сняли с сайта эту рекламу, посетовав на то, что полная свобода волеизъявле­ния участников конкурса иногда заводит их воображение за пределы корректности. Победителем же конкурса стал ролик, изображающий детей, склонившихся за токарными и прочими станками, в то время как голос диктора извещал о том, что они отрабатывают долги, в ко­торые вверг страну президент Буш. В конкурсе на создание полити­ческого клипа приняли участие полтора миллиона человек, которые частично и финансировали его проведение. В результате уже в пе­риод первичных выборов 2004 г. было отмечено появление чрезвы­чайно сильного политического инструмента — Интернета, работаю­щего более эффективно, чем традиционные партийные механизмы. И если бы в ноябре 2004 г. фортуна улыбнулась демократам, то сете­вой ресурс «Мув-он» заслужил бы более высоких оценок.

Другим заметным в виртуальном пространстве шагом демокра­тов стала интернет-акция «Остановите Нейдера» (“Stop Nader”)⁸. В 2004 г. активисты демократической партии постарались сделать все возможное для нейтрализации политической активности Ней­дера. И это им удалось за счет привлечения к этой акции активных сетевых пользователей, в результате фактор присутствия Нейдера в предвыборной кампании не помешал Дж. Керри получить голоса демократов.

Среди иных аспектов политической коммуникации с использова­нием интернет-пространства стоит выделить развитие блоговой сфе­ры, влияние блогов как на традиционные СМИ, так и на формирова­ние информационной повестки дня. Кроме того, через блог-форумы шло основное обсуждение политических действий кандидатов, их программ, имиджа, предвыборной риторики, общих проблем разви­тия страны. Совершенствовались и приемы организации интернет- коммуникации с помощью партийных сайтов: они становились все более содержательными, тематически разнообразными, обновление информации происходило в онлайновом режиме, сервис поддержи­вался одновременно на нескольких языках.

Мобильная телефония в практике политической коммуникации

По данным Федеральной комиссии связи — ФКС (FCQ, в 2005 г. в США мобильные устройства радиосвязи имели 200 млн человек⁹. В 2006 г. пользователей мобильных устройств радиосвязи насчи­тывалось 203 млн.¹⁰ В период 2004 г. политические партии в целях предвыборной агитации использовали короткие текстовые сообще­ния — SMS — в количестве, равном объему таких сообщений за все предыдущее десятилетие.

Более точно статистика, связанная с использованием в США беспроводных устройств телефонной связи, выглядит следующим образом. По данным на конец декабря 2004 г., в США было зареги­стрировано 184,7 млн пользователей мобильной телефонной связи, или 62% от общего числа населения страны, в то время как в декабре 2003 г.

Услуги по доступу к сотовой связи в 2006 г. предоставляли четыре общенациональных оператора: Cingular Wireless (52,3 млн абонен­тов), Verizon Wireless (49,3 млн абонентов), Sprint Nextel (45,6 млн абонентов), T Mobile (20,3 млн абонентов). В результате приобрете­ния активов AT&T Wireless в 2004 г. произошло укрупнение компа­нии Cingular, а также объединение компаний Sprint и Nextel. Благо­даря внедрению широкополосных линий определилась тенденция к увеличению скорости доступа к Интернету через мобильный теле­фон с 512 Кбит/сек в 2003 г. до 1,5 Мбит/сек в 2004 г. Также за счет использования функции «Plug-and-play» у пользователей сотовой связи появилась возможность получать прямое беспроводное сое­динение мобильных телефонов как с настольными, так и портатив­ными компьютерами. Средний тариф за минуту разговора в 2004 г. составил 9 центов по сравнению с 10 центами в 2003 г., а в 1994 г. этот тариф был 47 центов за минуту, количество же пользователей

мобильной телефонной связью тогда находилось на уровне 24 млн абонентов.

Отправка SMS-сообщений политического содержания пользова­телям мобильной связью стала преобладающей технологией полити­ческой коммуникации в данном ресурсном сегменте.

Получили распространение и рассылки партийными активиста­ми «мобильных» заставок и мелодий определенной политической направленности. Наряду с этим использовались и специальные игры для мобильных телефонов с партийным контентом и соответствую­щей графикой. Конвергенция возможностей мобильного телефона и персонального компьютера позволила связать доставку электрон­ных посланий с политическим контентом. Сообщения политиче­ских партий, отправленные на электронные почтовые адреса, были доступны для прочтения как через компьютер, так и мобильный телефон. Кроме того, через мобильный телефон пользователи могли успешно выходить на всевозможные интернет-сайты политического содержания.

Реалити-шоу как телевизионный формат и стиль политической коммуникации

В 2000-е гг. на телевидении США среди наиболее рейтинговых передач особое внимание привлекают реалити-шоу. Каждая теле­сеть транслировала передачи такого формата в основное вечернее время. В их эфире активно размещалась предвыборная политическая реклама кандидатов. В 2005 г. на телеэкраны вышло реалити-шоу, непосредственным образом связанное с выборами под названием «Красные и синие» («Red/Blue»). В ходе программы участники боро­лись не только за призовой миллион, но и за право стать кандида­том на выборах 2006 г. в Сенат. Победителя определяли телезрители в результате онлайнового голосования. Кроме появления подобного реалити-шоу обозначилось стремление политиков всех уровней как

можно чаще принимать непосредственное участие в любых переда­чах такого формата, подобно тому, как в начале 1990-х гг. обстояло дело с ток-шоу. К примеру, Лора Буш была приглашена выступить в реалити-шоу «Квартирный вопрос» («Home Edition»), в котором рассказывала об обустройстве президентских апартаментов в Белом доме. Постепенно реалити-шоу за счет популярности у телезрителей из обычного телевизионного формата стало перерастать в политико­информационный.

Из развлекательного реалити-шоу постепенно переходило и в ин­формационный формат, что особенно проявилось во время освещения в 2005 г. урагана «Катрина» и ликвидации его последствий. В первые часы после катастрофы видеоматериалы поступали в телекомпании от обычных жителей Нового Орлеана и других городов США, постра­давших от урагана, которые в силу ряда причин не покинули опасные места. Следует отметить, что некоторые оставались там специально, чтобы запечатлеть «буйство стихии» с помощью личных видеокамер и встроенных в мобильные телефоны веб-камер. В дальнейшем имен­но такие кадры, снятые операторами-любителями, стали основой наиболее зрелищных телерепортажей, которые реконструировали произошедшие события. Такие видеоматериалы оказали воздействие как на отношение американцев к республиканской администрации в целом, которую обвинили в бездействии и неспособности справиться с катастрофой, так и на снижение персонального рейтинга президен­та Буша. Возникло и новое понятие — телекорреспондент-очевидец события, находящийся непосредственно внутри него. По данным исполнительного президента Си-эн-эн ком (CNN.com) М. Гелмана (M.Galman), традиционная журналистика наблюдала события со сто­роны, гражданская же журналистика видела все изнутри. Телекомпа­ния Си-эн-эн в дни новоорлеанских событий получила свыше 3 тыс. посланий электронной почтой с сотнями снимков и видеозаписей, часть из которых была положена в основу телерепортажей.

В 2000-е гг. еще заметнее стали выражаться политические пред­почтения телеканалов. Если канал Си-эн-эн выступал с либерально­демократических позиций, допуская даже провокации в эфире (во время трансляции телевыступления вице-президента Д.Чейни в ноя­бре 2005 г. на экране неожиданно появился черный крест с подпи­сью: «Чейни, я не думаю, что это нельзя критиковать»), то телесеть «Фокс» (Fox) и кабельный канал «Фокс-ньюс» в прайм-тайм заняли отчетливую прореспубликанскую позицию. В условиях политиче­ской поляризации проявилась и иная тенденция, а именно склон­ность отдельных политиков к приобретению не просто эфирных пакетов, а каналов целиком. В этой связи заслуживает внимание по­купкабывшим вице-президентом и Нобелевским лауреатом А. Гором низкорейтингового кабельного канала, который он решил вывести в

информационные лидеры за счет нестандартной и преимущественно неполитизированной информации.

Телеканал «Ньюсуорлд интернэшнл» (Newsworld International) был приобретен в 2005 г. группой независимых инвесторов во гла­ве с А. Гором. Сумма сделки с продавцом — «Вивенди Юниверсал» (Vivendi Universal Entertainment) — составила порядка 70 млн долл. В момент сделки «Ньюсуорлд интернэшнл» вел общенациональное вещание в круглосуточном режиме и имел аудиторию в 17 млн зрите­лей. После смены владельца канал получил название «Каррент-ТВ» (Current TV).

А. Гор постарался разрушить сложившиеся стереотипы в новост­ном вещании, сломать традиционные форматы подачи информации, а главное — «омолодить» аудиторию потребителей новостей. Соглас­но статистике, среднему зрителю американских кабельных каналов около 60 лет. Гор же сделал акцент на новости для 18—34-летних. Для привлечения молодежи информационные программы стали чере­доваться в эфире с модными комедиями и ток-шоу. Концептуально канал постарался ориентироваться на Эм-ти-ви (MTV). Поскольку молодежная аудитория смотрит телепрограммы в основном через компьютер, в трансляциях было предусмотрено использование «вир­туальных правил»: новости должны быть более демократичны, пер­сональны, и при этом значительно снижена роль ведущего.

Однако «Гор-ТВ» (Gore TV) не просто аналог MTV, но и ресурс с выраженными политическими взглядами. В инвестиционной груп­пе, купившей «Ньюсуорлд интернэшнл», более 20 акционеров, и почти все они имеют отношение к демократической партии. Деловой партнер Гора Дж. Хьят, например, в прошлом — финансовый дирек­тор Национального комитета демократической партии США, другой главный инвестор — Р. Беркл — также обильно спонсировал в про­шлом кандидатов демократической партии.

Приобретение целого канала можно считать весьма дальновид­ным шагом. В связи с переходом на цифровые стандарты, расшире­нием возможностей по приему каналов, упрощению и удешевлению телевизионных технологий можно спрогнозировать, что и другие участники политического процесса предпримут аналогичные шаги. Но именно Гора можно считать зачинателем этого движения.

Сетевой принцип как основа современной коммуникации

Избирательная кампания 2004 г., а вслед за ней президентская кампания 2008 г. стали самыми дорогостоящими за все время выбо­ров в США. Произошло это и в результате использования ИКТ, ко­торые не заменяли, а лишь дополняли апробированные ранее тради­ционные технологии коммуникации. Интернет стал не просто еще

одним каналом распространения политических сообщений, но и важным средством привлечения средств на финансирование избира­тельных кампаний. После принятия законов о радикальном ограни­чении финансирования политических партий со стороны крупных доноров Интернет оказался исключительно полезным средством сбора мелких индивидуальных пожертвований, что также повлияло на интенсификацию политической коммуникации в виртуальном пространстве. Удобство заключается в том, что пользователь Сети имеет возможность отправить средства на поддержку политической партии в онлайновом режиме со своего электронного счета¹¹. Этим постарались воспользоваться и демократические, и республикан­ские кандидаты уже на самых ранних этапах избирательной кампа­нии 2008 г. Однако не всем помог Интернет. Пожалуй, лучше других интернет-фандрайзинг сумел использовать Барак Обама, что стало следствием его популярности среди молодежной аудитории. Как ни старались Хиллари Клинтон и Джон Маккейн улучшить финанси­рование своих кампаний через Интернет, у них мало что из этого получилось, пришлось больше полагаться на традиционные методы сбора средств.

Учитывая, что чаще всего пользователи «заходят» в Интернет для отправки электронной почты и релаксации, то и политические со­общения преимущественно либо рассылались по электронной почте, либо размещались на развлекательных ресурсах. В дополнение к су­ществующим сайтам партии специально создавали привлекательные для пользователей Сети развлекательные сервисы с прямым или кос­венным политическим содержанием.

Сетевой фактор превратился в один из ключевых элементов ком­муникации, возникли разноуровневые, влияющие на политический процесс, сетевые сообщества: агентов-информаторов, лояльно на­строенных редакторов СМИ, агитаторов, сторонников партии и активистов. Сетевая компьютерная и телекоммуникация в таких видах, как электронная почта, веб-форумы, блоги, SMS-контакты, позволила интенсифицировать связи как между сторонниками, так и между противниками политических партий, отдельных политиков. При этом проявилась поляризация во взглядах участников интернет- форумов. Регистрация на таких порталах интерактивной коммуника­ции стала своего рода фактом получения «виртуального партийного билета». Среди сторонников демократов и республиканцев вырабо­тался определенный интернет-язык, отличительный код интернет- поведения. Наиболее посещаемыми стали те сетевые ресурсы, где открыто (без стеснения в выражениях) критиковались политические оппоненты, в результате для каждой политической партии сформи­ровался стереотипный набор ругательных и язвительных в адрес друг друга слов и выражений.

Процесс политической коммуникации в сетевом пространстве осуществлялся по нескольким направлениям и на нескольких уров­нях: между всеми сторонниками партии в национальном масштабе, между сторонниками партии на локальном уровне, между партий­ными элитами и рядовыми активистами, между партийными элита­ми и группами влияния, спонсорами, между партийными элитами и представителями СМИ, экспертного сообщества, между партийны­ми сторонниками, объединенными также по профессиональным, со­циальным или религиозным критериям. Активизация использования приемов сетевой коммуникации стала довольно актуальна в условиях большой обособленности американцев пределами своих домов — фактически «информационными коттеджами». В основном Интер­нет, а не телевидение или печать явился каналом доступа к такой фла- тенизированной (flattening) аудитории, что усилило интерактивный контакт.

Как было отмечено в экспертной статье журнала «Ньюсуик», вся политика США в XXI в. стала локальной, а развлечение — персо­нальным. Аудитория получила возможность манипулировать медиа, получать то, что нужно и когда нужно¹². Активизация прямого ауди­торного запроса повлияла и на формы коммуникации, связанной с удовлетворением таких информационных потребностей. С учетом этого субъекты политической коммуникации вслед за производи­телями теле- и кинопродукции теперь вынуждены учитывать все возможные каналы распространения контента: телеприемники, мо­бильные телефоны, компьютеры, коммуникаторы. Произошло по­степенное стирание границ между кино и компьютерными играми. В кинематографе все смелее используются компьютерные эффекты. Кроме того, зрители получили возможность благодаря интерактиву выбирать концовку фильма из предлагаемых вариантов. С учетом этой специфики развиваются и новые принципы интерактивной по­литической рекламы. Активизация данной интерактивной направ­ленности намечается после 19 февраля 2009 г. — даты полного пере­хода на цифровое телевидение.

Следствием усиления влияния блогов на публичную сферу ста­ло введение во многих печатных изданиях соответствующей ру­брики: «Следим за блогами» (Blog Watch). Например, еще в апреле 2005 г. Р. Мэрдок даже заявил о возможности использования блогов в традиционном сетевом вещании. В связи с развитием блоговой сферы усилилось значение виртуальных редакторов. Активизация блоговой сферы привела к тому, что в Сети начало превалировать критическое мышление, связанное с негативным восприятием со­бытий. Однако обратным проявлением этого процесса явилось то, что исследователи обозначили термином «критика “поедает” кри­тику». Обилие сайтов, порталов и форумов с негативным полити­

ческим контентом снизило в целом их эффективность, влияние на реальную политику. Значимость блогосферы возросла и по мере со­кращения объемов бумажных версий газет, а в некоторых случаях и полного отказа редакций от печатных форм и сохранения лишь электронного сервиса.

Наконец, следует отметить, что открытость современного сетево­го пространства, распространение ИКТ не только в США, но и во всем мире повысило интерес зарубежной аудитории к американской национальной политике. Хотя само понятие «зарубежный» теперь скорее относится лишь к пониманию формальной государственной принадлежности и регистрации, а не физического нахождения поль­зователя Сети в момент контакта. Эта тенденция подтвердилась в 2004 и 2008 гг., когда за выборами в США активно следила и европей­ская, и азиатская аудитория. И параллельно с голосованием в США в странах этих регионов проводилось свое виртуальное голосование, определившее отношение представителей остального мира к амери­канским кандидатам в президенты.

Таким образом, в первом десятилетии XXI в. произошло форми­рование системы и модели политики виртуально-информационного типа с преобладанием развлекательного контента. Основная тенден­ция проявилась в виртуализации и интернетизации политической сферы, использовании интерактивных онлайновых контактов. Но в то же время выдержала проверку на прочность и традиционная по­литика со своими апробированными технологиями. И хотя процесс перехода к полноценной электронной демократии в США еще далек от полного завершения, все более активное использование ИКТ в по­литической коммуникации очевидно и результативно.

Источники

¹ По результатам выборов 2004 г. республиканская партия получила 54 места в Сенате, 227 мест в Палате представителей, 28 — на губернаторских должностях, демократическая партия соответственно обладала 44 — 200 — 21 местами.

² Nielsen Research. October 2005. — приводится размер месячной аудитории. См. также: www.nielsen-netraitings.comили http://www.nielsen-netratings.com/news.jsp

³ По данным Nielsen/NetRatings, на 30 июня 2008 г. в США было зарегистрировано 220,141,969 пользователей Интернета, что составило 72,5% от населения страны (303,824,646), за период с 2000 по 2008 г. рост составил 130,9%.

⁴ По данным Федеральной комиссии связи (FCC) на 12.04.2006 г., количество подписчиков широкополосного высокоскоростного Интернета составило 42,9 млн пользователей, по сравнению с аналогичным показателем 2005 г. увеличение составило 32,3%, или 10,4 млн подписчиков. Однако США занимают лишь 12-е место в мире по количеству пользователей высокоскоростного широкополосного Интернета. Причина отставания заключается в том, что в других странах на развитие этого сервиса выделяются объемные средства из государственных бюджетов. В большинстве случаев (61% от всех подключений к широкополосному Интернету) доступ предоставляется кабельными компаниями через модемы, принадлежащие оператору Комкэст (Comcast Corp.), оставшиеся 37% подключений обеспечиваются

через телефонные линии, обслуживаемые такими компаниями, как Эй-Ти энд Ти (AT&T).

⁵ Там же.

⁶ Source: International Herald Tribune. Friday. June 4. 2004. P. 7.

⁷ В нескольких штатах во время выборов 2004 г. вопрос о легализации однополых браков был вынесен на референдум, что таким образом поставило данный аспект в центр политической дискуссии и предрешило результаты голосования.

⁸ Следует напомнить, что именно представитель третьей силы — Партии зеленых — Ральф Нейдер сыграл ключевую роль в поражении Гора, отняв своим участием несколько процентов столь необходимых для демократов в 2000 г. голосов избирателей.

⁹ FCC Report, October 2005. См. также: www.fcc.govили http://hraunfoss.fcc.gov/edocs_ public/attachmatch/FCC-05-173A1.doc

¹⁰ По данным Ассоциации беспроводной связи (CTIA, The Wireless Association).

¹¹ В период подготовки к первичным выборам 2004 г. кандидат-демократ Г. Дин эффективно использовал Интернет для сбора средств на свою кампанию.

¹² Foroohar R. Your Own World // Newsweek. September 26—October 3, 2005. P. 48—55.