Распространение мобильного телевидения в США: охват и потенциал развития

Первыми странами, в которых начался запуск и реализация проектов мобильного ТВ, стали Южная Корея и Япония, и эти же страны пока остаются редкими примерами рынков, где вокруг этой услуги сформировался довольно устойчивый рыночный сегмент.

В США первые предложения в этом секторе появились на рынке также в середине 2000-х гг., когда в 2003 г. оператор «Спринт» начал сотрудничество со специализированным провайдером «МобиТиВи» (MobiTV), а в 2006 г. собственную услугу «ВиКаст» (VCast) стал про­двигать крупнейший оператор страны «Верайзон уайрлес». С тех пор операторам удалось привлечь для своих видеопредложений опреде­

ленное количество клиентов, но информация об их общем числе пока очень противоречива и может показывать результаты, отличающие­ся в разы. Наиболее существенные показатели приводила Ассоциа­ция беспроводной связи, которая в первой половине 2008 г. относила к подписчикам мобильного видео до 17—18 млн абонентов мобиль­ной связи. Более скептически были настроены эксперты «Нильсен», «Джупитер ресеч» и «Скрин дайджест» (Screen Digest), приводившие на конец 2007 — начало 2008 г. цифры от 1,5 до 4,5—5 млн пользова­телей мобильного телевидения. Ежедневная же аудитория, по расче­там «Эм:Метрикс», была намного ниже одного миллиона зрителей. Такой разброс в показателях может объясняться разными причи­нами, начиная с разницы в методике подсчетов, однако даже если попытаться вывести какие-то усредненные показатели, результаты также окажутся не очень впечатляющими. В сравнении с другим вы­сокотехнологичным сегментом — онлайновым видео — мобильное телевидение выглядит пока очень бледно: в конце того же 2007 г. он­лайновое видео смотрели почти 120 млн пользователей, при том что охват взрослого населения Интернетом (около 190 млн) ниже, чем мобильной связью.

Вообще, в отличие от видеоопций на других портативных комму­никационных и развлекательных устройствах, которые, как мы уже говорили, связаны в значительной степени с возможностями рабо­ты с Интернетом и соответственно с онлайновым содержанием, мо­бильная платформа имеет уникальную особенность, основанную на ее привязке к пока еще довольно замкнутому пространству сетей бес­проводной связи. До недавнего времени (а в большинстве случаев и до сих пор) мобильные сети формировали самостоятельное, закрытое информационно-коммуникационное пространство, находящееся под полным контролем операторов, построивших огромную и очень дорогую инфраструктуру. Сети мобильной коммуникации представ­ляют собой самостоятельную платформу, не только закрытую, но и обладающую значительным объемом специфических технических особенностей. В принципе закрытыми можно считать и другие важ­нейшие платформы, такие как кабельное или спутниковое телеви­дение или сети наземных телекоммуникационных операторов. Но в их случае мы можем все-таки с большим основанием говорить о на­личии единого коммуникационного пространства, например кабель­ного или спутникового телевидения, а не фрагментированного про­странства отдельных операторов (по крайней мере по большинству наиболее доступных услуг). Еще более показательна ситуация с он­лайновым видео, которое динамично развивается именно из-за того, что функционирует на базе единого коммуникационного простран­ства, не зависящего от конкретных провайдеров. В мобильной же те­лефонии мы пока можем говорить о более специфических условиях.

Во-первых, из-за большего разнообразия в технических стандартах, которые используются для работы видео и телевидения. Во-вторых, даже рассматривая телефонию как отдельную макроплатформу, не­обходимо учитывать, что каждый оператор пока на основании своей сети создает собственную платформу.

Ведущие операторы мобильной связи в США (сентябрь 2008 г.)

Источник: данные компаний

* осенью 2008 г.

Помимо упомянутых в таблице операторов большой четверки в США существуют еще несколько достаточно крупных компаний, имеющих от 2 до 10 млн абонентов, и десятки небольших регио­нальных операторов, чья совокупная база подписчиков приближа­ется к 30 млн.

Для операторов развитие мобильного телевидения и видео явля­ется частью общей стратегии, которая предусматривает постепенное наращивание доли неголосовых услуг в общем трафике и в структуре доходов. Рост за счет увеличения абонентской базы постепенно за­медляется, поэтому важно заботиться о повышении дохода с каждо­го уже имеющегося абонента (показатель ARPU). Для этого, с одной стороны, нужно заставить их больше говорить, с другой стороны, стимулировать потребление услуг, связанных с передачей и приемом данных. Так, в 2007 г. подписчики американской мобильной связи на­говорили в общей сложности 2 трлн минут, и этот показатель вырос на 18% за год, в то время как только за вторую половину 2007 г. было отправлено 4 млрд MMS-сообщений по сравнению с 2,8 млрд за весь 2006 г. и общий рост за год был около 200%. Число отправленных смс (SMS) за декабрь 2007 г. выросло по сравнению с периодом годичной давности почти на 160%. Кроме прямых доходов от передачи неголо­сового трафика предлагаются и другие возможности для получения доходов, например через продажу его части рекламодателям. Видео­файлы относятся к числу наиболее «тяжелых» и, значит, дорогих, и многие операторы, достигнув достаточной пропускной способности своих сетей, стараются продвигать связанные с видео сервисы. Для абонентов, закачивающих большие объемы данных, вводятся специ­

альные льготные тарифные планы, цены на аппараты с соответствую­щими функциями постепенно снижаются. В то же время наблюдают­ся определенные проблемы с эффективностью продвижения новых предложений, так что даже в начале 2008 г., по опросу «Зумеранг» (Zoomerang),почти половина подписчиков мобильной связи просто не знали, что их операторы предлагают какие-либо видеосервисы.

При этом особенно важным фактором, тормозящим распростра­нение мобильного телевидения в Соединенных Штатах, до недавнего времени можно считать именно закрытость сетей операторов, в кото­рых они стараются контролировать все процессы. Начало этого кон­троля идет уже с момента продажи контрактов на подключение, кото­рые продаются только вместе с телефонным аппаратом. Мобильные операторы являются одновременно и крупнейшими розничными торговцами сотовыми телефонами, и в этих условиях подключение каждой новой услуги или смена оператора непосредственно приво­дят к покупке нового телефона. Для абонента это дополнительный финансовый ограничитель: он не может, скажем, заплатить деньги только за один телефон с возможностями работы с видео и потом ис­пользовать его для подбора наиболее интересного провайдера видео­услуг и вынужден исходить из того, что каждый видеосервис требует покупки нового телефона. После этого могут возникнуть и новые вопросы, связанные, к примеру, с тем, что программы одного и того же оператора могут поддерживаться или не поддерживаться разными моделями аппаратов, допустим «Спринт-Санио» (Sprint Sanyo) или «Спринт-Самсунг» (Sprint Samsung).

Развитие мобильного видео шло пока преимущественно через спе­циальные подписные службы вроде «ВиКаст» от «Верайзон уайрлес», создаваемые каждым оператором самостоятельно или в партнерстве со специализированной сервисной и технологической компанией, такой как «МобиТиВи» или «МедиаФЛО» (MediaFLO).Так что если потребитель захочет смотреть какие-то программы, распространяе­мые только через «ВиКаст», ему придется купить не только sim-карту «Верайзон», но и новый аппарат с этой картой и подключенной толь­ко к нему услугой. Само подключение к видеосервисам обходится подписчикам в среднем в 15—25 долл. в месяц, но плата за контент на новейших технологических платформах может быть еще одним фактором, ограничивающим распространение услуги. Например, в Интернете, где выбор программ и возможностей намного шире, по опросу «Ай-би-эй ресеч» (IBA Research),в конце 2007 г.

На данный момент программы на экран мобильного телефона можно получать практически во всех существующих режимах — в прямом эфире и через видео-по-заказу, полнометражные и коротко­

метражные, в потоковом режиме и через скачивание, для массового и для персонального просмотра. При этом в своем программном пред­ложении операторы начинали со своеобразной модели мобильного видео-по-заказу (mobile VOD) или на продажу, в которой предлагался контент для скачивания на телефон или для проигрывания в пото­ковом режиме. Модель, более близкая к телевизионному просмотру, в котором есть заранее программируемые каналы, возможность пе­реключения каналов и т.д., только формируется, и первый вариант пока остается доминирующим. Наиболее показательной видеоплат­формой, запущенной оператором, является уже упоминавшаяся «Ви- Каст» от «Верайзон» — большой развлекательный портал, на котором есть возможности для доступа к музыке, играм и видео от десятков партнеров, обеспечивающих его контентом. Оптимальную модель взаимодействия со зрителем большинство операторов только ищут, так что, к примеру, «Эй-ти энд ти мобилити» в 2008 г. в очередной раз перезапустила свой видеосервис, теперь под названием «Эй-ти энд ти мобайл ТиВи» (AT&T Mobile TV). Почти весь видеоконтент, пред­лагаемый операторами, — клипы и отрывки из передач от ведущих эфирных и кабельных каналов и онлайновых производителей. Число провайдеров такого рода контента для «ВиКаст» осенью 2008 г. до­стигло почти ста. А вот число подписчиков своих видеосервисов пока никто из операторов не называет, как можно предположить, из-за того, что показатели пока выглядят не очень солидно.

Расширение предложения за счет доступа к более линейно по­строенному мобильному телевидению ставит операторов перед не­обходимостью дополнительной технологической поддержки, кото­рую сегодня оказывают два основных разработчика «МобиТиВи» и «МедиаФЛО».

зон» (соучредитель проекта, использует его в услуге «ВиКаст ТиВи») и «Эй-ти энд ти», число непосредственных подписчиков пока даже не раскрывается.

Его основной конкурент «МобиТиВи» имеет более продолжитель­ную историю (компания была создана еще в 1999 г., представлена в разных регионах мира, на американский рынок вышла со своим пред­ложением в 2003 г.) и в США сегодня работает со «Спринт», «Алтел» и «Эй-ти энд ти мобилити» через более чем 350 моделей телефонов, смартфонов и других портативных устройств. Эта компания регуляр­но сообщает о своих достижениях, в результате чего известно, что у нее в общей сложности было 4 млн подписчиков в конце лета 2008 г., из которых почти 3 млн приходилось на Соединенные Штаты. Если рассматривать «МобиТиВи» в ряду других компаний, предоставляю­щих доступ к платному телевидению, например кабельных или спут­никовых, то можно отметить, что такие показатели позволили бы ей занимать место в первой десятке операторов платного ТВ на террито­рии США. Но если считать, что «МобиТиВи» сегодня, по сути, явля­ется крупнейшей базой для мобильного телевидения, то достижения можно воспринимать как очень скромные. На большинстве геогра­фических рынков «МедиаФЛО» и «МобиТиВи» предлагают подпис­чикам пакеты мобильных операторов из 10—13 круглосуточных ка­налов, за которые необходимо платить около 15 долл. в месяц.

Отдельным сегментом на рынке мобильного телевидения обеща­ли стать так называемые операторы виртуальных мобильных сетей (mobile virtual network operator), которые предоставляют услуги связи и другие сервисы не через собственные сети, а с использованием се­тевой инфраструктуры других операторов. Наиболее известным при­мером такого виртуального оператора в последние годы стала бри­танская компания «Верджин мобайл» (Virgin Mobile),которая сегодня работает и на территории США. Однако важной тенденцией 2006 г. оказалось формирование виртуальных операторов нового типа: если «Верджин» изначально была построена для оказания услуг связи и другие сервисы стали обязательным в современных условиях допол­нением к базовым, то сети нового поколения делали акцент имен­но на возможности распространения мультимедийного контента, к которому прилагается голосовой трафик. Наиболее громкими про­ектами таких, назовем их, телевизионных виртуальных сетей стали запущенные зимой 2006 г. «И-эс-пи-эн мобайл» (ESPNMobile),при­надлежащая огромному спортивному конгломерату «И-эс-пи-эн корп.» (ESPN Corp.— часть «Уолт Дисней компани» [Walt Disney Co]), и новая компания «Эмпд мобайл» (Amp'dMobile),в финансировании которой на первом этапе участвовали «Эм-ти-ви нетуоркс» (MTVNet­works),«Юниверсал мюзик» (Universal Music)и еще ряд корпораций информационно-коммуникационного сектора. Такие сети, конечно,

предоставляли традиционную связь, однако главным для них была продажа телевизионного контента, музыки, видеоигр и т. д., как ори­гинальных, так и, опять же, лицензируемых через сотрудничество с десятками производящих и дистрибьюторских компаний реального сектора. Показательным для их медийной направленности может быть, к примеру, уже то, что в «Эмпд мобайл» среди топ-менеджмента преобладали сотрудники с опытом работы не в телекоммуникацион­ной, а в информационно-развлекательных отраслях.

К сожалению, необходимо признать, что эта модель подписного доступа оказалась не только наименее успешной, но на данный мо­мент скорее даже провальной. Среди причин были как высокая цена услуг, так и зависимость от общей ситуации, когда для доступа к этим услугам требовалось еще и обязательное приобретение новых прини­мающих устройств. Так, подписчики «И-эс-пи-эн мобайл» вынуж­дены были не только платить в месяц 65—225 долл. за услуги (в за­висимости от тарифного плана), но и предварительно купить новый телефон, поддерживающий только этого оператора, за 200 долл. А пе­реключиться на «Эмпд мобайл» можно было только через еще один специальный телефон, цена которого могла доходить до 150 долл. К подобным расходам потребители оказались просто неготовы, и первый громкий провал в секторе мобильных операторов был зафик­сирован уже через несколько месяцев. Проект «И-эс-пи-эн мобайл» был свернут в сентябре 2006 г., после того как ему удалось привлечь всего 30 тыс. подписчиков (для сравнения: у крупнейшего вирту­ального оператора «Верджин мобайл» в США на тот момент 3,5 млн абонентов) и стало понятно, что убытки только за 2006 г. составят 80 млн долл. Оператор «Эмпд мобайл» продержался на рынке немно­го дольше и в 2007 г. смог достичь 175 тыс. подписчиков, из которых, правда, 80 тысяч не платили. В итоге после череды финансовых про­блем компания объявила себя банкротом и до конца года прекратила существование.

Модели мобильного видео и телевидения, построенные на основе концепции закрытых платформ, которые полностью контролируют­ся операторами и предполагают покупку специального оборудования и контрактов на предоставление услуг, пока не пользуются особым успехом. В связи с этим все более актуальным становится пересмотр базовой модели, которая постепенно должна смещаться в сторону иных принципов работы, построенных вокруг выстраивания единой коммуникационной платформы. В этой системе операторы должны сохранять контроль над сетями и над трафиком, но при этом ис­ходить из необходимости отказаться от полного контроля над тем, какие услуги и продукты и через каких провайдеров приобретают их пользователи. За последние несколько лет мобильная отрасль за­метно продвинулась вперед в плане инфраструктурного взаимопро­

никновения, в 2008—2009 гг. основные технологические и деловые разработки связаны со стандартизацией функционирования, при ко­тором одно устройство могло бы получать разные продукты и услуги от разных провайдеров в разных изначально технологических стан­дартах. Предполагается, что операторы в большей степени должны стать похожими на провайдеров Интернета, которые контролируют каналы, но не так называемую экосистему контента, и зарабатывают в первую очередь на обеспечении доступа. В 2008 г. уже от несколь­ких операторов, включая «Верайзон уайрлес», поступили сообщения о разработке новой стратегии развития, в которой центральное место будет занимать концепция свободного доступа к их сетям для тех, кто предлагает программные продукты, контент и другие услуги.

Насколько быстро отрасль сможет адаптироваться к новым моде­лям, покажет время, но постепенный переход может быть критически важен для двух основных направлений распространения контента на мобильном телевидении — ретрансляции традиционных каналов и станций и дистрибуции онлайнового видео.

Для традиционного телевидения, кабельного и в первую очередь эфирного, новые возможности предоставляет переход на цифровое ТВ, который потенциально может стимулировать конвергенцию различных платформ дистрибуции сигнала. До последнего време­ни линейные каналы могли рассчитывать только на создание своих специальных версий, распространением которых занимались «Мо- биТиВи» или «МедиаФЛО». Но в новых условиях все больше надежд связывается именно с непосредственной трансляцией, для которой нужна дальнейшая работа по унификации стандартов беспроводной связи и открытости доступа к мобильным и портативным устрой­ствам. Одним из наиболее масштабных проектов в этой сфере в 2008 г. стало создание Союза за открытость мобильных медиа (The Open Mobile Media Coalition),объединения, созданного владельцами почти 800 телевизионных станций, которые финансируют тесто­вые испытания трех базовых форматов передачи контента непо­средственно на сотовые телефоны, лэптопы и другие портативные устройства. К началу 2009 г. должен быть определен единый откры­тый стандарт, который позволит передавать сигнал вещателей на телефоны, цифровые плееры с функциями видео и все устройства, оснащенные специальными телевизионными тюнерами. Внедре­ние цифрового вещания высвободило часть частотного спектра, и, к примеру, у «Эн-би-си-Юниверсал» (NBC Universal)на станциях, ретранслирующих Эн-би-си (NBC),в конце 2008 г. свободно было 25% спектра, а у станций сети Телемундо (Telemundo) — до 65%. Стоимость оборудования для мобильного вещания может состав­лять для станций не больше 100 тыс. долл., а апгрейд принимающих устройств обойдется в 10 долл. Конечно, такое развитие событий

приведет к определенному конфликту с операторами, которые пока контролируют сектор мобильного видео и ТВ, но все-таки оно ка­жется вполне вероятным.

Еще одним фактором, который в состоянии стимулировать пе­реход к более открытым системам, может считаться адаптация мо­бильного Интернета, чему способствуют все более дешевые и совер­шенные принимающие устройства и доступные тарифные планы. По расчетам «Джупитер ресеч», в 2007 г. мобильным Интернетом пользовались 16% абонентов мобильной телефонии, а в течение 2008 г. этот показатель должен был возрасти до 19%. Есть и другие данные, но в любом случае при всем их разбросе они позволяют говорить о 35—45 млн пользователей, которые играют, скачивают и слушают музыку, делают покупки, ведут блоги (кстати, наиболее популярная микроблоговая площадка последнего времени — «Твит­тер» (Twitter)— во многом форматирована именно под обновления через мобильные) и общаются в социальных сетях. Все больше по­требителей узнают, что с помощью Интернета могут смотреть боль­шие объемы бесплатного видео, и начинают пользоваться этой воз­можностью. К примеру, по данным «Эм:Метрикс», в январе 2008 г. среди владельцев «АйФон», который изначально рассчитан имен­но на получение контента, в том числе и в особенности через Сеть, видео смотрели 30% подписчиков, а через смартфоны — в среднем 14% абонентов.

Интересно, что в сравнении с другими видами контента (музыка, игры) удовлетворение подписчиков предложением операторов в об­ласти видео является наиболее низким. Исследование «Ай-би-эй ре­сеч» показало, что в 2007 г. обладатели мобильных телефонов и других портативных устройств среди всех видов контента особенно активно использовали игры, но при этом 60% пользователей играли только в те игры, которые продавались вместе с телефоном. Музыкальный контент 48% закачивают на аппарат из домашних коллекций и 35% абонентов покупают на специальных сервисах операторов, и только в мобильном видео 35% пользователей получали его через сайты мо­бильного Интернета, 31% — через сервисы операторов и 28% — зака­чивали из других источников. Можно предположить, что доля WAP- ресурсов в этом блоке будет только возрастать и операторам придется уделять больше внимания все-таки управлению трафиком, а не кон­тентом.

Итак, при достаточно развитой базе для охвата реальное рас­пространение мобильного телевидения в США остается пока очень незначительным. Среди моделей пока преобладают те, в которых главную роль играют подписные сервисы, контролируемые опера­торами сотовых сетей или тесно аффилированные с ними. Одна­ко постепенно на рынке формируются новые тенденции, и в иных

Новые технологии коммуникации и информационные проекты базовым элементом становится использование сетей как открытых платформ, через которые может распространяться контент и другие видеоуслуги от различных независимых производителей и дистри­бьюторов.