2.4.2 Планування рекламної кампанії

Під час підготовки програми й плану рекламної кампанії необхідно:

1) визначити цілі й завдання конкретної рекламної діяльності;

2) розробити стратегію рекламного впливу;

3) скласти відповідний комплекс рекламних заходів для її реалізації.

Рекламні стратегії досить варіаційні, їх вибір залежить від великої кількості факторів. Такими факторами можуть бути: вид продукції, що рекламується, регіон і ринковий сегмент, спрямованість рекламного впливу та інше. Існують різні підходи при плануванні рекламних кампаній, спрямовані на реалізацію споживчих товарів і товарів промислового призначення.

Ще одним важливим фактором, що впливає на інтенсивність та частоту рекламного впливу, є рівень ліквідності товарів, що рекламуються. Він істотно залежить від характеру реалізованого товару. Зрозуміло, що зі збільшенням ліквідності товару, зменшується потреба у широкомасштабній рекламній кампанії. При максимальній ліквідності рекламна кампанія може бути зведена до простого інформування про місце й строки проведення продажів або аукціону. Рівень ліквідності прямо пропорційно пов'язаний з нормою прибутку, реальною або очікуваною.

Цілями рекламної кампанії можуть бути:

- посилення конкурентних позицій компанії або товару;

- політичні цілі;

- соціальні цілі;

- виведення нових товарів на ринок;

- підвищення попиту на товар або його переключає на товари-замінники;

- завоювання нових ринкових сегментів і ніш;

- формування нових потреб.

Даний список може бути істотно розширеним.

Основними завданнями планової рекламної кампанії можуть бути:

- підвищення рівня продажів і збільшення прибутку;

- формування споживчих переваг нових товарних асортиментів;

- закріплення товарної марки на певному ринковому сегменті;

- використання оптимальної комбінації засобів реклами;

- створення зворотного зв'язку й діалогового режиму;

- визначення найбільш ефективних засобів реклами й місць розміщення рекламних звернень.

Цей список далеко не вичерпаний і може містити значну кількість інших завдань, пов'язаних з конкретними рекламними цілями й стратегіями.

Розроблення програми й плану рекламної кампанії. Проведенню рекламної кампанії передує розроблення рекламної програми як визначення найбільш загальних підходів і напрямів рекламних дій, а також плану як документа, що деталізує програму за строками і конкретними виконавцями.

Рекламна програма містить такі основні елементи:

- проведення попередніх досліджень;

- стратегічне планування;

- вироблення основних тактичних напрямків;

- визначення поєднання комплексу традиційних, інноваційних і творчих підходів.

План рекламної кампанії складається з таких основних пунктів:

1) постановка цілей та їх деталізація в завданнях;

2) визначення цільової аудиторії;

3) визначення взаємозв'язків із зовнішнім середовищем і рівнем трансакційних витрат;

4) виділення об'єктів рекламування;

5) виявлення головних аргументів рекламного впливу;

6) вибір комплексу засобів реклами й конкретних видів, форм і текстів рекламних звернень;

7) розроблення відповідної рекламної атрибутики, пов'язаної з фірмовим стилем;

8) визначення місць, частоти, інтенсивності рекламних впливів;

9) розроблення заходів щодо забезпечення якості рекламної діяльності, її інформаційного забезпечення та взаємозв’язку з діяльністю ЗМІ й паблік рилейшнз;

10) визначення тимчасових етапів життєвого циклу рекламної кампанії - її початку, поглиблення, досягнення піка, ослаблення й завершення з можливим початком наступного циклу;

11) затвердження конкретних виконавців й учасників, розподіл функцій і ресурсів між ними з урахуванням етапів кампанії;

12) розроблення бюджету кампанії, тобто визначення загальної суми витрат та їх розподіл за окремими статтями, напрямами, рекламними засобами й учасниками;

13) розроблення методики визначення ефективності рекламної кампанії й виявлення відповідних критеріїв;

14) розроблення заходів щодо створення зворотного зв'язку, діалогового режиму, реалізації регулюючих і координуючих впливів та різних форм контролю.

План реклами організації може бути: короткостроковим (1-2 роки); середньостроковим (2-5 років); довгостроковим (5-15 років).

Помилки в плануванні рекламної кампанії можуть привести до небажаних наслідків, наприклад:

до збільшення витрат понад планований рівень;

проведення додаткових заходів з метою компенсації втрат від похибок, що відбулися.

Після завершення рекламної кампанії підбивають її кінцеві підсумки. Зокрема, дається оцінка того, наскільки досягнуті поставлені цілі й виконані завдання, яка ефективність проведених заходів, визначаються напрями подальшої рекламної діяльності з урахуванням використання досвіду попередньої рекламної кампанії.