4.4. Радио- и телереклама

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Почти все группы товаров можно рекламировать по радио, учитывая следующие принципы: выбирать товары, о которых можно образно и ясно рассказать; использовать для рекламы товары, которые пользуются постоянным спросом различных категорий покупателей; обязательно упоминать о цене товаров, чтобы потенциальный покупатель имел информацию прежде, чем он примет решение о покупке.

Для повышения эффективности радиорекламы необходимо:

1) регулярно повторять, т.к. радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты;

2) радиорекламную передачу следует создавать в развлекательной или познавательной форме, в манере дружественного и естественного разговора, необходимо сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить приемник на другую программу;

3) рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4) эффективно вводить в радио-объявления известных, авторитетных людей;

5) результат будет наилучшим, если использовать «драйв-тайм» - время, когда число слушателей будет наибольшим;

6) если по одному и тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

7) радиорекламу нельзя оценивать по написанному тексту, ее необходимо прослушать;

8) объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются;

9) легче воспринимается рекламное объявление на музыкальном фоне и продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты.

Существуют следующие виды радиорекламы: радио-объявления; радио-ролик; радиожурналы; рекламные радиорепортажи.

Радио-объявление - информация, которая зачитывается диктором.

Радио-ролик - специально подготовленный радио-сюжет, который в оригинальной манере и музыкальном сопровождении излагает информацию о товарах и услугах. Иногда рекламный радио-ролик может быть в форме небольшой рекламной песенки-шлягера, музыкальной фразы, которые называются джинглы.

Радиожурнал тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи - содержат как прямую, так и косвенную рекламу о ярмарках, выставках-продажах или других событиях.

К достоинствам радиорекламы относится: широкий охват аудитории; избирательность; оперативность; живой характер обращения; относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

К недостаткам относят: мимолетность; ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров.

Телевидение - наиболее совершенное средство передачи рекламного обращения, состоящее из изображения, звука, движения, цвета, в результате чего оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо следующее:

1) интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной;

2) привлечь внимание зрителя необходимо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

3) телерекламу необходимо создавать так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу понять ее суть;

4) сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, использующего данный предмет;

5) не надо многословия – каждое слово должно работать.

Существуют следующие виды телевизионной рекламы: телевизионные рекламные ролики; рекламные телерепортажи и телепередачи; телевизионные рекламные объявления; рекламные заставки в перерывах между передачами.

По жанру исполнения телевизионные рекламные ролики можно разделить на игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить: описательные (информационные) - содержат определенную информацию без использования эмоциональных приемов; благополучно-сентиментальные - создают атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соответствующего образа жизни; парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блиц - ролики занимают 15-20 секунд, используются в имидж-рекламе, когда указывается только название фирмы; в торговой рекламе - как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик - длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах.

Рекламно-демонстрационные ролики - используются рекламодателями для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации таких роликов может быть довольно значительным, что позволяет ознакомить с историей фирмы, показать сложный технологический процесс, представить объекты недвижимости.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, актеров, певцов, композиторов.

Преимуществами телевизионной рекламы являются: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителей в происходящее на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент подключения обращения; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромная аудитория.

Недостатки: мимолетность - т.е., не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят; телеприемник способен принимать одну программу; телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы; телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но не эффективно для промышленных товаров.

4.5.