Політичний маркетинг і політичний менеджмент

Іншими важливими поняттями прикладної політології є «полі­тичний маркетинг» і «політичний менеджмент». З їх допомогою вдається більш ґрунтовно проаналізувати стратегічні й тактичні чинники впливу політики на соціум, форми й методи підготовки та проведення виборчих кампаній, особливості формування вла­дних структур тощо.

Маркетингове розуміння політики ґрунтується на адекватному розумінні «ринку влади» — явища, яке поєднує виробничі та розподільчі процеси, що склались у суспільстві, з безпосередньо владними відносинами.

Політичний маркетинг — це сукупність форм і методів до­слідження та впровадження в політичну практику певних на­станов суспільної свідомості з метою здійснення контролю над ринком влади; це діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки громадян щодо конкретних політичних ідей, організацій, лідерів.

Змістом політичного маркетингу є вивчення усталеної та фор­мування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) полі­тика чи політичної організації.

Ключові характеристики ринку влади також залежать від типу політичного режиму. За тоталітарних чи диктаторських режимів політична боротьба точиться переважно силовими методами аж до фізичного знищення опонентів. В умовах демократичних сус­пільств політична боротьба розглядається як обмежене певними правилами змагання за контроль над ринком влади. Важливо, щоб правила такої боротьби враховували політичні традиції та менталь­ність виборців і були зафіксовані в нормах законодавства.

Типологія об’єктів та суб’єктів політичної діяльності дає змо­гу розрізнити політичний маркетинг політичних лідерів, політич­них, державних, громадських та інших інституцій, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.

Основними функціями політичного маркетингу є: вивчення уявлень людей про політика, організацію, інститут чи ідею; ви­значення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості; планування конкурентоспроможності програми дій, розрахованої на завоювання симпатій населення та підтримку ним політичного лідера (організації, ідеї); утілення такої програ­ми в суспільно-політичні реалії.

Найважливішими видами політичного маркетингу є постійне дослідження політичного ринку, виборча інженерія та політична реклама (іміджмейкерство).

Політичний ринок (ринок влади) вивчається шляхом об’єк­тивного усвідомлення політичної культури суспільства, рівня розвитку політичних структур, настанов і стереотипів суспільної свідомості. Цьому ж сприяє постійне поповнення банку даних про політичних лідерів.

Одним з головних методів, що дає змогу дослідити зазначені елементи в їх швидкоплинній динаміці, є вивчення громадської думки. Це здійснюється через: опосередковані канали — засоби масової інформації (пресу, радіо, телебачення, Інтернет), докумен­ти органів влади, матеріали органів статистики, спецслужб, внут­рішніх справ; прямі канали (особисті контакти представників влади з населенням, прийом громадян); спеціалізовані канали — інтерв’ю, анкетне опитування (роздавальне, телефонне, поштове, пресове). Саме спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є науковою базою для здійснення політичного маркетингу.

Опитування громадської думки в процесі здійснення політич­ного маркетингу виконує три основні функції:

політичну — дає можливість оцінити палітру політичних орі­єнтацій виборців, їхнє ідеальне бачення політичного явища, про­цесу, персони, реальне бачення політичного лідера, що сформу­валось у суспільній свідомості;

ідеологічну — виявляє реакцію різних верств населення на ідеї, гасла, політичні програми, поведінку лідерів;

соціальну — акумулює потреби, інтереси населення, його ви- моги до влади, що має бути враховано владними структурами під час розробки як довготермінових програм, так і прийняття конк­ретних управлінських рішень.

Виборча інженерія — це пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів владних і політичних еліт щодо завоюван­ня та збереження влади в державі (регіоні, місті, іншому населе­ному пункті).

Головними методами виборчої інженерії є: зміна виборчих сис­тем— мажоритарної, пропорційної, змішаної, куріальної (забезпе­чення представництва в парламенті нечисленних етнічних чи соціаль­них груп) — залежно від ситуативних суспільно-політичних чинників; стимулювання виборців та їх переміщення з одних виборчих округів до інших; вибір відповідного часу для проведення виборів; добір складу виборчих комісій відповідно до побажань правлячої еліти.

З метою забезпечення стабільності влади названі методи вибор­чої інженерії мають бути закріплені у виборчому законодавстві.

Проблеми формування в суспільній свідомості образів влад­них інститутів і політичних лідерів вивчає іміджологія (від англ, image — зображення, образ, репутація, престиж). Відповідно, імідж — це образ ідеального чи реального політичного діяча, що сформувався в суспільній свідомості.

Фахівці-іміджмейкери виокремлюють такі етапи політичної рек­лами: вивчення ідеологічних і соціально-психологічних настанов громадян щодо іміджу політичного діяча, організації, інституту; дослідження іміджових характеристик реальної політичної персо­ни та стійкості їх існування в суспільній свідомості; створення імі­джу політика (кандидата) відповідно до вподобань більшості ви­борців; розроблення форм і методів використання засобів масової інформації на користь створеного іміджу кандидата.

Усталеними політичними іміджами, що дають змогу підвищи­ти соціально-політичну привабливість політика під час виборів, є «людина з народу», «справжній лідер», «добропорядний сім’я­нин», «освічена людина», в окремих випадках — «борець з ре­жимом», «постраждалий від влади» тощо.

Як видно, політичний імідж є доволі складним переплетенням реальних та привнесених (нав’язаних) за допомогою мас-медіа суспільно значущих рис політика, що збільшує можливості його доступу до владних ресурсів і посилює гарантії тривалого пере­бування при владі

У широкому сенсі менеджмент (від англ, management — управління, керівництво, організація, правління, адмініструван­ня) є процесом управління матеріальними та людськими ресур- сами задля їх ефективного використання з метою забезпечення стабільного функціонування та розвитку підприємства, компанії, суспільства загалом.

Політичний менеджмент — це наука й мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, передбачення його наслід­ків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення реалізації цих рекомендацій у політичній практиці; це система управління політичною сферою суспіль­ства на засадах використання форм, методів і технологій по­літичного маркетингу.

Якщо коротко, то політичний менеджмент — це процес роз­гляду, ухвалення та втілення в життя владною елітою політичних рішень, якість яких забезпечує збереження досягнутих нею полі- тико-владних позицій у суспільстві.

До головних функцій політичного менеджменту належать: екс­пертно-аналітичне й прогностичне обґрунтування організаційно- політичних та адміністративно-управлінських рішень; розроблен­ня сценаріїв і вибір відповідних технологій проведення різноманіт­них політичних акцій і кампаній (вибори, референдуми); безперер­вний моніторинг поточного стану політичного життя, розробка (корекція) парадигми суспільного розвитку, спрямованої на демо­кратизацію політичної системи та суспільства загалом.

Сучасна політологія виокремлює кілька видів політичного ме­неджменту, головними з яких є менеджмент виборчої кампанії та менеджмент владної команди.

Менеджмент виборчої кампанії. У будь-якій країні процес організації та проведення виборчої кампанії на загальнодержав­ному чи місцевому рівні є доволі складним. Він потребує знач­них матеріальних і фінансових ресурсів, відповідного політич­ного й інтелектуального потенціалу кандидата, організованої команди професіоналів, які досконало володіють необхідними технологіями.

Першочерговим для кандидата питанням є формування дієвої команди, здатної ефективно протистояти конкуруючим політич­ним силам і досягти перемоги на виборах. Особлива увага зверта­ється на розподіл функцій усередині команди, які мають забезпе­чити кандидата якісними передвиборчими матеріалами та орга­нізувати ефективне вирішення поточних електоральних проблем.

До складу команди, яку очолює головний менеджер, зазвичай входять радники з економіки, внутрішньополітичних питань, проблем зовнішньої політики, іміджмейкер і прес-секретар. В ідеалі, команда кандидата має бути своєрідним прототипом май­бутньої урядової команди.

На етапі висування претендента в кандидати члени команди та організовані ними групи підтримки здійснюють агітаційну робо­ту, збираючи підписи на користь свого лідера.

На початку електоральних перегонів важливо отримати об’єк­тивну, неупереджену інформацію про політичну ситуацію в краї­ні та виборчому окрузі. Для всебічної оцінки ситуації необхідно володіти інформацією щодо: традицій голосування виборців; со­ціально-економічної та соціально-демографічної структури окру­гу; популярності політичних партій і громадських організацій; наявності авторитетних осіб; владних, громадських, комерційних та інших структур, які можуть підтримати кандидата; матеріаль­них та інтелектуальних можливостей конкурентів.

Стратегія виборчої кампанії передбачає розгортання таких на­прямків діяльності:

— декларування належності до певної політичної партії (бло­ку, владної структури), які здобули популярність на території округу;

— створення міжособистісного контрасту з іншими претенден­тами (метод є суто психологічним і будується на порівнянні OCO- бистісних характеристик, соціальних і професійних рис, віку, зов­нішності, статі, освіти, сімейного стану кандидатів);

— створення ідеологічного контрасту (консерватизм проти лі­бералізму, націоналізм проти інтернаціоналізму, комунізм проти антикомунізму та ін.);

— ставка на проблему, яка є особливо актуальною для округу чи регіону;

— формування позитивного іміджу кандидата (чесність, увага до інтересів людей, уміння усвідомити себе сучасним лідером, поєднання слів і справ, ґрунтовна освіта, життєвий досвід, віднос­на молодість);

— створення негативного іміджу опонента на основі його враз­ливих рис (непрофесійність, ідеологічна та кадрова нерозбірли­вість, необов’язковість у ділових відносинах);

— утворення передвиборчих коаліцій (установлення контактів з впливовими лідерами, політичними структурами, які формують громадську думку в окрузі);

— залучення ресурсів офіційних владних структур;

— активне використання засобів масової інформації (насам­перед телебачення).

Стратегії виборчої кампанії має відповідати тактика її проведен­ня, головними завданнями якої є: чітка організація роботи команди; планування роботи кандидата та його чітке виконання; підготовка й організація виступів кандидата на зібраннях виборців, мітингах, у мас-медіа; виготовлення та розповсюдження рекламної продукції; спостереження за діями конкурентів та оперативна й кваліфікована протидія; розв’язання проблем матеріально-фінансового та транс­портного забезпечення кампанії; налагодження неформальних кон­тактів з громадськістю, суспільно-політичними й економічними структурами, впливовими людьми в регіоні.

Під час розгортання передвиборчої кампанії та проведення власне виборів утворюються додаткові групи підтримки: група прихильників з відомих представників художньої та наукової ін­телігенції; група організаційно-методичного та наукового забез­печення; група оперативного вивчення громадської думки, ви­значення залежного від неї рейтингу кандидата й термінової (за необхідності) корекції його передвиборчої поведінки.

Зазначені напрямки стратегії й тактики виборчої кампанії ма­ють використовуватись творчо, з урахуванням ситуації, що скла­дається в регіоні, а також дій конкурентних електоральних сил.

Менеджмент владної команди. Легітимність політичної вла­ди — головна умова забезпечення ефективності соціального управ­ління. Відповідно до поглядів автора терміна «легітимність» М. Ве­бера, авторитет влади може ґрунтуватися на трьох різних джерелах:

а) силі традицій, звичаїв, відповідних культурних і релігійних засад;

б) вірі в законність, раціональність правил «входження у владу» (вибори, призначення) на основі ретельно відпрацьованих та узго­джених правових процедур; в) вірі у винятковість лідера, наділення його особливими моральними та емоційними, а іноді й надприрод­ними здібностями, що об’єднуються поняттям «харизма».

Як свідчить історія, монархічна традиція, перервана в часи Київ­ської Русі, в Україні у подальшому не закріпилася. Сильних хариз- матичних особистостей в сучасній Україні немає. Поширеною є те­за, що «останнім харизматиком України був Богдан Хмельниць­кий». Відповідно, залишається раціональна легітимність — віра в законність обраної (призначеної) влади та її здатність розв’язати складні проблеми, з якими зіткнулося українське суспільство.

Успіх роботи владної команди залежить від багатьох чинників (насамперед інформаційного забезпечення, вибору моделі й тех­нологій ухвалення урядових рішень, організації власної роботи та діяльності пресслужби та ін.). Така команда має бути готовою й до прояву «нелінійних» чинників суспільної еволюції — насам­перед природних і техногенних катастроф, ймовірність яких у сучасному світі невпинно зростає.

Виходячи з політичного досвіду багатьох країн, передумови ефективної реалізації владних повноважень переможцями вибо­рів можуть бути зведені до кількох принципових положень.

Перше. Необхідно якісно організувати роботу політичної ко­манди, яка перемогла на виборах, у законодавчій та виконавчій владі. У першому випадку йдеться про формування парламентсь­кої більшості, у другому — урядового кабінету. Вказані ядра (пар­ламентська більшість і більшість від персонального складу уряду) мають забезпечити дотримання стратегічного курсу розвитку краї­ни, який прозвучав під час виборчої кампанії. Ідеалом у такому ра­зі має стати повне виконання пакета передвиборчих обіцянок, що, як свідчить практика, є рідкістю в сучасному політичному процесі.

Управлінський досвід свідчить, що будь-який керівний колек­тив складається з кола осіб, які «грають» різні ролі — «голови», «секретаря», «генератора ідей», «аналітика», «інформатора», «кри­тика», «психолога», «оптиміста» тощо. Такий розподіл ролей є до­волі умовним, проте використання індивідуальних рис людини, наділеної владними повноваженнями, дає змогу краще досягти кін­цевого результату — підвищити якість парламентських та урядо­вих рішень, їх адекватність суспільно-політичним реаліям.

Друге. Слід досягти якісного інформаційного забезпечення діяльності владної команди. Збирання, опрацювання та інтерпре­тація інформації — особливо відповідальний етап командної діяль­ності, оскільки від повноти інформації залежить вибір рішень, а отже, ефективність управління.

У масштабах всієї держави необхідно налагодити систему ін­формування влади органами державної статистики, силовими структурами (насамперед розвідувальними службами), науково- дослідними установами. Важливо всебічно використовувати со­ціологічні дослідження, аналіз публікацій преси, повідомлень ра­діо й телебачення, листів і звернень громадян до урядових струк­тур. Інформаційна система має виконувати три головні функції: попереджувальну, освітню, прогнозну.

Третє. Важливо обрати найбільш ефективні моделі та техно­логії ухвалення урядових рішень, які, перебуваючи в межах пра­вового поля, мають ураховувати політичні традиції та культуру об’єкта управління.

Правове поле — це повноваження президента країни та уряду, які визначені конституцією та законодавством країни. Носії ви­щих у державі владних повноважень і залежні від них посадові особи різних рівнів у своїй практичній діяльності не повинні ви­ходити за межі правового поля, оскільки це безпосередньо за­грожує їхньому політичному майбутньому.

Важливо пам’ятати, що функції й традиції діяльності владних структур є різними у різних країнах, тому не можна уніфікувати президентську чи міністерську діяльність до єдиного загальноприй­нятого зразка. Зокрема, у США президент водночас очолює уряд і несе відповідальність за його діяльність. У Франції президент є най­вищою посадовою особою в державі, проте відповідальність за стан справ у державі разом з ним несе прем’єр-міністр. В Україні Прези­дент є главою держави, а виконавчу владу очолює прем’єр-міністр, який підконтрольний Верховній Раді й відповідальний перед Пре­зидентом України. Такі політичні традиції, закріплені в конституці­ях, необхідно враховувати насамперед задля забезпечення ефектив­ності роботи владних структур і політичної системи загалом.

Процес ухвалення урядового рішення передбачає послідовне про­ходження кількох етапів: 1) збирання, опрацювання та інтерпретацію інформації; 2) висування сукупності альтернативних пропозицій; 3) вибір оптимальної пропозиції та її оформлення у вигляді рішення ка­бінету міністрів; 4) реалізацію прийнятого рішення на практиці; 5) контроль за виконанням; 6) коригування рішення (у разі потреби).

Існують три головні моделі прийняття рішень. Формальна мо­дель передбачає наявність чіткого алгоритму дій посадових осіб, відхід від якого не допускається. Змагальна модель означає, що рі­шення приймається на підставі альтернативних варіантів. Колегіаль­на модель передбачає прийняття рішення в результаті міжособистіс- ного спілкування членів команди, грунтовного обговорення ними назрілої проблеми та консенсусної розробки відповідного проекту. Використання певної моделі прийняття рішення залежить не лише від правової регламентації й традицій управління, але й від психо­логічних характеристик членів владної команди та її лідера.

Четверте. Слід організувати роботу пресової служби політич­ної команди та налагодити її зв’язки з громадськістю.

Демократичне суспільство передбачає, що громадяни, які об­рали легітимні владні структури, мають конституційне право отримувати інформацію про діяльність політиків, яким вони пере­доручили свою владу.

Зв’язки владної команди з громадськістю покладено на відпо­відні служби та інформаційні центри. Добір їх кадрового персо­налу та принципів діяльності в умовах конкурентної боротьби, яка в поствиборчий період видозмінюється, але не припиняється, залишається важливим напрямком політичного менеджменту.

Політичний досвід переконує, що дієвими формами інфор­мування населення про діяльність владних структур є: прес- конференції політичних лідерів і державних функціонерів; брифінги прес-секретаря політичного лідера; інформування про заходи, у яких бере участь перша особа; оприлюднення списку людей, прийнятих політиком тощо. Доречними є ви­ступи не лише лідера, а й інших членів політичної команди за умови, що їхня інформаційна активність скоригована пресовою службою в часі та погоджена за тематикою в руслі єдиної стратегічної лінії.

^^^Резюме за змістом теми. Прикладна політологія є сукупністю знань, без оволодіння якими неможлива успішна діяльність профе­сійного політика. Постійне ускладнення змістовних, організаційних, просторово-часових та інших вимірів політики вимагає динамічного оновлення політичного мислення та політичного стилю амбіційної людини, яка має на меті трансформувати формулу «я — об’єкт полі­тики» до вигляду «я — суб’єкт політики». Проте й звичайна людина, яка не планує власну самореалізацію виключно в політичній сфері, повинна розуміти, що без прикладних аспектів політології — парто- логії, кратології, іміджології, конфліктології, політичного моделю­вання, політичного маркетингу, політичного менеджменту та ін. — ш не обійтися. Саме тому покоління, чия політична соціалізація відбу­вається в умовах незалежної України, має доповнити теоретичне ро­зуміння політики не менш докладними знаннями щодо прикладних аспектів її розвитку.

Терміни та поняття до теми: політичне управління, політич­ний маркетинг, політичний ринок, ринок влади, виборча інжене­рія, іміджологія, політичний менеджмент, менеджмент вибор­чої кампанії, менеджмент владної команди, засоби масової інформації (мас-медіа).

Запитання.Завдання

1. Наведіть визначення «державного управління», «політично­го маркетингу» та «політичного менеджменту», прийняті в захід­ній політичній думці.

2. Побудуйте рейтинг функцій державного управління, полі­тичного маркетингу та політичного менеджменту.

3. Що означають терміни «іміджологія», «іміджмейкер»?

4. Назвіть особливості політичного ринку порівняно з тради­ційними ринками. Якими методами його можна дослідити?

5. Якою мірою менеджмент виборчої кампанії стосується по­літичного життя України?

6. Чи існують відмінності між політичним менеджментом, здійснюваним під час президентських, парламентських і місце­вих виборів?

7. Від кого залежить вдалий менеджмент владної команди?

Теми рефератів

1. Державне управління: традиції та інновації.

2. Моделі державного управління (порівняльний аналіз двох- трьох країн).

3. Ринок влади в умовах стабільної та нестабільної демократій (особливості прояву).

4. Типи виборчих систем та їх значення для України.

5. Технології політичного менеджменту в суспільствах пере­хідного типу.

6. Особливості формування іміджу глави держави (народного депутата).

7. Виборчі кампанії в Україні та Росії: спільне та відмінне.

8. Політична реклама та її різновиди в сучасних маркетинго­вих технологіях.

9. Політик — преса: діапазон взаємодії, тематика діалогу.

Література

Бебик В., Бортніков В., Дегтярьова Jl., Кудряченко А. Держава і громадянське суспільство: партнерські комунікації в глобальному сві­ті. — K.: ІКЦ «Леста», 2006. — 248 с.

Бебик В. М. Політологія. Наука і навчальна дисципліна. — K.: Кара­вела, 2009. — 496 с.

Кочубей Л. О. Виборчі технології. — K.: Український центр полі­тичного менеджменту, 2008. — 332 с.

Парсонс В. Публічна політика. Вступ до теорії й практики аналізу політ. — Видав, дім «Києво-Могилянська академія», 2006. — 550 с.

Побочий І. А. Політична боротьба: праксеологічний вимір. — K.: Абрис, 2007. — 352 с.

Прикладна політологія: Навч. посібник / За ред. В. П. Горбатенка. — K.: Академія, 2008. — 472 с.

Рудич Ф. М. Політологія. — K.: Либідь, 2005. — 480 с.