Реклама

Реклама - постійний нав’язливий супутник сьогодення, з яким ми змушені миритися, бо пам’ятаємо, що це “рушійна сила торгівлі”. Це ніби місце комерційного компромісу: ми дивимося цікаві передачі або слухаємо улюблену музику, а на десерт отримуємо свою ложку дьогтю - рекламний ролик або джингл.

А проте реклама - корисна і необхідна річ, адже це з’єднувальна ланка між виробником і споживачем, неодмінна скла­дова конкурентних відносин. Справді, як інакше покупець може дізнатися про переваги нового товару, як не з відповідного комер­ційного повідомлення?! Чекати, поки він обере цей товар випадко­во, методом проб і помилок, малоперспективно на переванта­женому пропозиціями ринку. Отже, реклама - це не в останню чергу і турбота про споживача та його можливості обирати краще, і виходить, що він сам має бути зацікавленим у сприйнятті такої інформації.

Усе це було б саме так, але є одне “але”. Якби у фокусі про­блеми були конкурентні переваги товару, то тоді б якщо не вся, то принаймні більша частина сукупного рекламного змісту складалася б з інформації про ці переваги. Але ми бачимо, що більшість су­часної реклами, принаймні та, що призначена для масового спожи­вача, значною мірою навантажена яскравими образами, різноманіт­ними спецефектами, метафорами, грою слів, сексуальними принадами, епізодами з “красивого життя” тощо. За всією цією різнобарвністю не так багато місця залишається для опису конкре­тних принад товару. Чільне місце в сучасному рекламному бізнесі посідає посада кріейтора - людини, яка знаходить яскраві, нетриві­альні ходи для просування продукції. Якби йшлося просто про опис конкурентних переваг, то така робота не мала б особливо ва­гомого значення.

Навіщо ж витрачати рекламні площі та час на образи і спеце­фекти, які не містять ніякої конкретної інформації про пропонова­ний товар? Адже ефір або місце на біґборді коштують недешево. Тут можна зауважити, що справа знову-таки в тій же конкуренції, яка стосується не лише виробленої продукції, а й інформаційного простору. Останній містить безліч рекламних повідомлень, і для того, щоб бути в ньому поміченою, інформація має бути яскравою - як у прямому розумінні, тобто за допомогою кольору чи інших засобів, що привертають увагу, так і в переносному, тобто за допо­могою креативних засобів подачі.

І справді, для реклами дуже важливо бути поміченою, викли­кати інтерес та запам’ятатися. І без додаткового забарвлення, обра­зів або приємного звукоряду це зробити майже неможливо. Але знову є одне “але”. Якби справа була тільки в привертанні уваги, інтересу чи запам’ятовуванні, то тоді численні рекламні художні засоби були б лише свого роду прелюдією чи обгорткою для суто інформаційного повідомлення. Але дуже часто саме рекламні обра­зи та спецефекти концентрують на собі увагу глядача, залишаючи для інформації другорядне місце. Більше того, часто-густо вся ін­формація про товар зводиться до зазначення торгової марки товару - бренда.

Рекламу, яка використовує лише художньо-образні засоби впливу на реципієнта, називають емоційною. Її протиставляють інформаційній рекламі, яка складається з конкретного повідомлен­ня про споживчі якості товару. Зрозуміло, що більша частина рек­ламної продукції займає якесь проміжне становище, тобто містить у собі елементи й емоційної, й інформаційної реклами. Але в рек­ламі, розрахованій на масового споживача, тобто в левовій частині рекламного продукту, саме елементи емоційної реклами займають більшу частину загального обсягу повідомлення, іноді взагалі виті­сняючи інформацію про споживчі переваги товару. Отже, яке нава­нтаження несе в собі рекламний образ? Яку силу він має, якщо саме йому віддають центральне місце в повідомленні, і яким чином він спроможний впливати, коли повністю заміняє собою увесь ін­формаційний зміст?

Переформулюємо запитання таким чином.

Це питання може бути цікавим принаймні з двох причин. Пе­рша є суто дослідницькою. Вона стосується можливостей форму­вання мотивації вибору товару без об’єктивних причин для цього, адже розглянута нами реклама не акцентує увагу на споживчих якостях. Друга причина полягає в тому, що це питання спонукає задуматися, чим для нас насправді є товар, якщо мотивація його придбання лежить поза прямими функціональними властивостями. Адже реклама не випадково вибудовує лінію впливу і переконання саме в такий спосіб. За допомогою маркетингових досліджень вона дуже добре знає свого адресата і подає те, що він хоче, у той спо­сіб, який він сприйме. То ж чому товарові вже мало бути якісним, чому він не сприйматиметься без образотворчого десерту? Відпо­відь на це запитання дає можливість краще зрозуміти місце проду­кту в суспільстві споживання, а отже, і саме суспільство споживання. Є й інший епітет для сучасного суспільства - “інфор­маційне”. Зваба реклами полягає в тому, що вона безпосередньо стосується як споживання, так і інформації, об’єднуючи і масово- комунікативні, і споживчо-виробничі потоки. Тому дослідження тенденцій розвитку рекламних технологій можуть багато розповіс­ти про внутрішній устрій сучасного суспільства і про ті передумо­ви, на яких будуються відносини в соціумі перевиробництва і переспоживання.

Майже тавтологічно звучить теза про те, що споживання - це те, що забезпечує актуальні потреби. Саме на ній будується амери­канська (маркетингова) стратегія побудови рекламної кампанії. Ідея дуже проста: спочатку визначається потреба, яка має бути за­доволена, і далі показується, як ця потреба задовольняється певним товаром.

І такий спосіб рекламування справді має місце, але не він пе­реважає в інформаційному просторі. Більше того, аналітик реклам­ної комунікації X. Кафтанджиєв вважає, що до об’єктивних властивостей товару вдаються лише недосвідчені рекламісти [Каф- танджиев, 2005].

Справді, вдаватися до простого переліку переваг - це надто скучно для перенасиченого розвагами простору ЗМІ. Тим більше, якщо це стосується складних технічних деталей, або хімічного складу, або особливостей використання товарів. А рекламні площі та ефірний час дуже дорогі. Тому реклама зазвичай не вдається в деталі, а йде прямо до результату - того бажаного ефекту, який не може не зачепити аудиторію. Акцент завжди ставиться саме на кінцевому задоволенні: “продавати не помаду, а красу” - відомий вислів професіонала. Головне завдання реклами - пов’язати це за­доволення з рекламованою торговою маркою. Конкретика ж досяг­нення результату дуже часто стирається або відходить на другий план (часто в буквальному розумінні, коли аналіз тестування про­дукції або обмеження щодо її використання даються внизу дрібним шрифтом).

Реклама створює образ, зовнішність, чистий феномен. При цьому вона практично ніколи не бреше, адже той образ, що ство­рює реклама, завжди відповідає сам собі. Наприклад, обіцяний “ек­стракт орхідеї”, що навіює думки про вишуканість та екзотику, може бути в дійсності вичавкою з ванілі, яка справді належить до роду орхідеєвих. Обіцяна “аромотерапія” виявляється звичайною парфумованою добавкою, загадкові ‘‘сили океану” - блакитним барвником тощо. Рекламу можна порівняти з етикеткою (власне, теж маркетинговий інструмент), яка не так пояснює, як називає чи натякає. А натяки кожен може сприймати на свій власний розсуд.

Для того щоб відійти від феномена, від зовнішнього зобра­ження, яке в межах рекламної естетики є бездоганним, і наблизити­ся до причинно-наслідкових зв'язків, що повинні зумовити цей бездоганний результат, глядач має володіти певним ресурсом кри­тичного мислення і рефлексії.

Крім того, так звані евристики, тобто спосіб отримання знан­ня як готового висновку поза аналізом, є дуже економними щодо використання особистісного часу та докладання зусиль. Люди про­сто неспроможні дошукуватись особливостей конструкції або хімі­чного складу тієї чи іншої продукції, враховуючи обмеження часу, темпи життя тощо. Усе більше зростання кількості і складності продуктів споживання, і взагалі артефактів, вимагає від людини все більше навичок орієнтації в цьому штучному світі. Про знання тех­нологічних особливостей узагалі не йдеться. А як відомо, що мен­ша компетентність щодо певного предмета, то більша довіра до зовнішнього джерела [Чалдини, 2000] і то більше можливостей для маніпулювання. Усе це сприяє безпосередньому, не критичному сприйманню обіцянок реклами. Використання товару при цьому дуже скидається на класичну магію: достатньо лише зовнішньої правдоподібності або асоціативного зв'язку для того, щоб повірити у можливості того чи того засобу. Типовим прикладом є апелюван­ня до так званих сил природи або розвинених технологій (у першо­му випадку зазвичай показуються чарівні пейзажі, а в другому - люди в білих халатах серед складного обладнання). У чому точно полягають ці сили або технології в кожному окремому випадку - невідомо. Вони діють як деяка метапричина, самі по собі забезпе­чуючи правильний результат. Фактично це форма сучасного магіч­ного заклинання.

Отже, зв'язок між результатом - задоволенням потреби - і засобом - рекламованим товаром - стає досить хитким і туманним. І що більш неявним він стає, то більше посилюється навантаження на принадність рекламного образу, який має відображати ідеальний світ, що ніби за помахом чарівної палички виникає навколо цього товару. Привабливість такого ходу полягає в тому, що він знахо­дить наочні, “речові”, а головне, доступні і зрозумілі засоби для вирішення складних проблем. Власне, реклама всіляко підтримує ілюзію, характерну для сучасного укладу життя в цілому, що, акти­візуючи споживання, ми тим самим стаємо спроможними змінюва­ти і саме життя, або, простіше кажучи, що ми стаємо від цього щасливішими.

Принади рекламного образу забезпечують ще один козир ре­кламного впливу. Адже саме майстерність художньої творчості є тією підставою, яка спроможна нас повністю захопити й утримува­ти нашу увагу. Допоки ми залишаємося всередині рекламного дійс­тва, ми не рефлексуємо, як саме воно зроблене, і не ставимося до нього критично. Але рефлексивні процеси особливо важливі для адекватної оцінки рекламного сюжету, який у своїй основі має по­становочний характер. Ми часто бачимо, які дива трапляються за­вдяки використанню рекламованого товару і яке щастя він приносить своїм власникам. Але телевізійна зйомка може втілити будь-які перетворення, а щастя прописано героям ролика за сцена­рієм. Як дорослі люди, ми все це розуміємо. Але при сприйманні художнього твору зображення і зображуваність лежать у різних планах усвідомлення, причому безпосередньо сприймається сам сюжет, а факт його представленості відкриває саме рефлексія [А. Н. Леонтьев, 1979]. Для реклами часто буває вигідно прихова­ти, затушувати цей другий план, залишивши для уваги лише ігро­вий сюжет. Дійсно, тут ніколи прямо не стверджується, що, придбавши певний продукт, ви станете власником голлівудської усмішки, французького шарму чи домашнього добробуту. Це прос­то відбувається з героєм ролика. А відрізняти чи не відрізняти реа­льну ситуацію від підлаштованої, проекувати екранний образ на себе чи ні - це справа глядача. І що більше він захоплений сюже­том, то більше зусиль йому знадобиться для того, щоб відсторони­тися від змісту сюжету і побачити за ним змонтовану постановочну роботу.

Тобто реклама ніби показує нам потенційні можливості това­ру, але цей показ розрахований лише на поверхове сприйняття. І, якщо ми не ставимося до побаченого критично, воно сприймається як справжній досвід. Тут реклама займає ніби проміжне положення між художнім і документальним твором. Як і художній твір, вона може втілювати будь-які задуми фантазії, створювати будь-які штучні сюжети і світи. Як твір документальний, вона не відрива­ється від реальності, заземлюючись на конкретному речовому об'єкті - рекламованому товарі. Реклама веде подвійну гру умов­ного і реального: залишаючись чистою зовнішністю, вона претен­дує на справжність, але поза всякими доказами.

Щоб протистояти рефлексії, реклама зазвичай намагається мімікрувати під дійсність. Пригадаймо, наприклад, серію “живих” сюжетів з “Taid”, коли знімальна група ніби випадково заходить у пересічну квартиру до простої домогосподарки, або експерименти із зубною пастою, коли громадянам з вулиці пропонують пройти тест до і після використання товару, тощо.

Ще один традиційний прийом - звернення до авторитетів. Скажімо, ту ж таки зубну пасту рекомендуватимуть фахові стома­тологи, принаймні вони будуть у білих халатах і біля бормашин. Ми не знаємо, наскільки їхня думка буде професійною і тим більше незаангажованою, але ж у нас і не завжди є час і бажання про це думати. Як авторитети часто виступають відомі діячі, просто попу­лярні люди. Справді, якщо навіть такі особи рекомендують скорис­татися товаром, та ще й з таким щирим виглядом - як тут не прислухатися. А розуміння того, що будь-яка рекламна порада є проплаченою, знову-таки відходить на другий план.

Іноді реклама взагалі не намагається провести зв'язок між представленим товаром і метою його призначення, а зводиться до привабливого образу, який не несе ніякого конкретного змісту. Це якраз випадок емоційної реклами, про яку йшлося вище. Аналітики часто пишуть, що рекламі достатньо лише викликати приємні або функціональні асоціації, для того щоб продати товар [Д. А. Леон­тьев, 1999; Пирогова, 2000; Селиванова, 1999]. Тобто можна нічого не говорити про продукт, а просто помістити його в якийсь специ­фічний і бажано емоційно насичений антураж, тобто супроводжу­вати його певними образами, і тоді якості, з якими ці образи пов’язуються, якимось чином будуть згодом перенесені і на товар.

Можливо, така схема рекламування є дещо спрощеною і прямолінійною, але вона має під собою певне підґрунтя. Спробуй­мо розібратися, яким чином і за яких умов не пов’язаний з продук­том художній образ та викликані ним асоціації спроможні сприяти вибору певного товару.

Справді, якщо реклама є привабливою або нагадує щось при­ємне, то звернення до рекламованої торгової марки асоціативно може викликати ці ж приємні враження. Таке побічне, не пов’язане із самим продуктом задоволення і може розглядатися як підстава для придбання. Але якщо справді мають значення й так звані фун­кціональні асоціації, то такого пояснення замало. Адже вони пов’я­зані не з безпосереднім задоволенням, а із специфічними власти­востями об’єкта. їх залучення буде виправданим лише в тому разі, коли вони якимось чином впливають на формування образу товару.

Цей приклад я наводила, коли аналізувала психологічні ме­ханізми формування мертвого міфу. Нагадаю лише, що при цьому загальне враження, отримане від художнього образу, пов’язувалося з рекламованою торговою маркою як її суб’єктивний смисл. Надалі очікування від товару формувалися вже на основі цього смислу. Він виступав як неспецифічний досвід, пов’язаний із рекламованою торговою маркою, і за відсутності іншої інформації про продукт ставав підставою для експектацій щодо його властивостей.

Таким чином, характеристики художнього образу сприйма­лися як досвід взаємодії з об’єктом на основі спільного позначення. Це стає можливим тому, що значення формується на основі об’єкт- гіпотез, пов’язаних із смисловим рівнем відображення дійсності. Якщо вони не рефлексуються і не відкидаються в ході перевірки, то формують наші суб’єктивні репрезентації. Емоційна реклама якраз і створює такий штучний досвід, до якого ми звертаємося тоді, коли не маємо справжньої інформації. При цьому товарові атрибутуються ті властивості, про які в рекламі прямо не йдеться. Нам просто здається, що цей товар має бути такий-то і такий-то. Це не раціональне обґрунтування, але іноді ми робимо й імпульсивний вибір. У такий спосіб емоційна реклама спроможна передати інфо­рмацію, насправді нічого не говорячи і, відповідно, ні за що не від­повідаючи. Вона лише дає можливість зрозуміти, а не примушує до цього.

Правда, для того щоб такий механізм спрацьовував, потріб­но, аби рекламний образ справді породжував враження і містив у собі неспецифічне смислове навантаження, тобто мав певну худо­жньо-емоційну силу. І зовсім не обов’язково, що будь-яка беззміс­товна маячня, яку реклама подекуди намагається асоціативно пов’язати з торговим брендом, справді стане його смисловою скла­довою. Тому дивні вербальні конструкти на кшталт “Подаруй своїй красі безмежну свободу! - новинка від “Camay” з реклами мила - або відвертості типу “Час минає, але в душі кожного живуть прості, вічні цінності...” з реклами горілки зовсім не обов’язково ввіб’ють у нашу свідомість якісь чарівні асоціації з тим же милом або горіл­кою. Зазвичай нерозбірливість реклами призводить до того, що, намагаючись утиснути максимум смислу в повідомлення, вона взагалі втрачає будь-який смисл. Зрештою, брак смаку та міри ни­щить естетичну складову, а відтак і художню силу реклами. За та­ких умов вона неспроможна продукувати той суб’єктивний смисл, який надалі міг би бути пов’язаний з брендом.

Але художній образ в емоційній рекламі в будь-якому разі має лише умовне естетичне значення. Це просто інструмент, який повинен створювати певне враження і викликати певні емоції, і він не має самоцінності. Тому він не є художнім твором у точному розумінні цього слова. Образ має велику перетворювальну силу, і він може впливати на дії і навіть на життя через внутрішнє пере­плавлення людини, через те, що називається катарсисом. Реклама використовує вплив образу на дії індивіда безпосередньо, не зму­шуючи його ні до якої внутрішньої роботи, що зрештою вихолощує естетичну складову образу. Позбавляючи враження самоцінності, емоційна реклама використовує його як смисл-оцінку, який вхо­дить до складу значення, пов’язаного з брендом. Цей механізм є ілюстрацією до формування мертвого міфу, яке ми розглядали в попередньому розділі: смисл, отриманий з умовного образу, вмон­товується в прагматичні репрезентації дійсності.

Як мімікрія реклами під дійсність є псевдодокументалісти- кою, так і експлуатація суто художнього образу для збільшення продажів є псевдоестетикою. В обох випадках реклама створює поверхове, але таке принадне враження, яке без додаткової рефлек­сії переводиться в інформацію про товар. Це використання відмін­ностей між імпульсивним і обґрунтованим висновком, між тим, що здається, і тим, що є, між феноменом і онтологією. Тобто реклама справді має на меті довести потрібність свого товару з точки зору можливості задоволення потреб покупця. Але сам спосіб задово­лення в рекламній аргументації прив’язується не до специфічних властивостей самої продукції, не до об’єктної сфери, а до сфери суб’єктивної. Акценти переносяться на специфіку сприймання, а не на технічні можливості виробу: саме психологія, а не фізика по­кликана забезпечити маркетинговий результат, а високі технології зміщуються зі сфери виробництва товару на сферу виробництва його образу, який усе більше віддаляється від свого об’єкта.

Така схема є цілком логічною саме для суспільства переви­робництва і переспоживання. Складний шлях створення образу продукції пов’язаний з тим, що остання насправді не є особливо потрібною для потенційного покупця: вона може бути придбаною, а може бути і не придбаною серед маси інших штучних об’єктів, покликаних перетворювати життя на краще. Водночас людині справді потрібно багато чого, і це “‘багато” за матеріалістично- прагматичних ринкових відносин вона намагається задовольнити цілком конкретними матеріальними об’єктами. Іронія реклами по­лягає в тому, що, пропонуючи для задоволення потреб у тому, що взагалі не є матеріальним, суто об’єктні ресурси, обґрунтування способу цього задоволення вона виносить із об’єктивної сфери у сферу суб’єктивну. І справді, раціональними методами неможливо урівняти простір глибинних людських потреб, на які завжди наці­лені кріейтори, і комерційний ресурс їх задоволення, тобто товар. Тому останньому нав’язується чуже йому смислове навантаження ірраціональними, художньо-образними засобами.

У принципі реклама може підводити глядача і до непрагма- тичних відносин із дійсністю. Це реклама як гра і фантазія, і ці її функції також закладено в можливостях художнього образу. Ма­буть, усі неодноразово бачили на плакатах ковбоїв серед безкрай­ніх техаських прерій із закликом “Come to the Marlboro соипїгу”. Усім зрозуміло, що вживання нікотину жодним чином не пов’язано з пастушою справою, що, придбавши цигарки “Marlboro”, ви не навчитеся їздити верхи, поратися коло корів і навіть не отримаєте американську візу. Більше того, якщо говорити серйозно, то навряд чи це вам і потрібно. Але ж іноді приємно уявити себе вільним ковбоєм, не обтяженим обридлою буденщиною цивільного життя. Ми можемо перетворюватися на кого схочемо у своїй уяві, і це дуже нагадує дитячу рольову гру.

І все-таки між грою-фантазією, яку пропонує реклама, і дитя­чою забавою є певні відмінності. Справа тут не у віці - на щастя, дорослі люди також спроможні грати. Гра завжди включена в якусь конкретну речову ситуацію - це буття тут і зараз. Тому вона зав­жди має не лише уявний, а й реальний, об’єктний аспект. Можна сказати, що це реальне проживання уявного способу буття. Казко­вий світ реклами може спонукати нас до фантазій, але для того, щоб перетворити їх на гру, ми маємо ще включити їх у якісь пред­метні відносини або дійову ситуацію. Але реклама - не сфера роз­ваг, вона не має на меті створювати такі відносини і ситуації. Її справа цілком конкретна - збут продукції, і всю ігрову предметну дію вона замикає на одному об’єкті - своєму товарі. Це різко зву­жує власне ігрові можливості, побудовані на просторі рекламної фантазії. Звісно, можна уявляти себе героєм і курити цигарки “Marlboro”, але, зрештою, це можна робити і без “Marlboro”, і без куріння взагалі.

Тому можна було б сказати, що реклама просто відкриває простір для уяви, але й це не зовсім так. Адже реклама - це не мис­тецтво і не художня література, і будь-який її художній образ буде заземленим до конкретного речового продукту. Якщо Вам більше ніж п’ятнадцять років, Ви не будете себе довго уявляти ковбоєм чи постійно звертатися до цього образу. Можливо, лише інколи, коли берете “Marlboro”... Тобто реклама має недостатньо художньої си­ли, чи, точніше, творчої свободи, для того щоб тренувати уяву, і водночас вузький предметний ресурс, щоб створити справжню діяльнісну гру.

Крім того, ігрова уява дитини дає змогу побачити у звичай­них речах незвичайні образи. Те ж саме притаманне і живому міфу, який у художньому образі відкриває відчутий смисл речей. Але реклама рідко дозволяє розвинути новий погляд на звичайні речі (хоча такі приклади також бувають). Частіше вона просто створює привабливий образ, який потім штучно намагається прив’язати до товару, - як у випадку з тими ж цигарками і преріями.

Типовий рекламний прийом - створення казкової чи роман­тичної історії про походження продукту. Так, пиво зазвичай ро­биться в якісь доісторичні часи, шоколадку “Milka” готують пухнасті звірятка у високогір’ях Альп, а ті “чарівні світи”, у яких створюються Пепсі з Колою, узагалі годі описувати. У результаті ми бачимо не просто об’єкт споживання, а об’єкт-в-історії, об’єкт- в-образі. Але ті смисли, які реклама таким чином намагається “від­крити” нам у продукті, до нього самого не мають жодного стосун­ку. Це не нові грані об’єкта, а заздалегідь створена точка зору на цей об’єкт - мертвий міф.

Але навіть якщо реклама й обігрує незвичайне розуміння звичайних об’єктів, як це, наприклад, зроблено в рекламі пралок “Aqualtis”, то потім вона намагається пов’язати це своє відкриття не із самою річчю (у даному випадку - пральною машиною), а з торговою маркою. Це дуже суттєво з двох причин. По-перше, це принципово важливо для реклами тому, що їй потрібно не сформу­вати у глядача поетичний погляд на речі, а виділити даний бренд серед численних інших. По-друге, це суттєво з точки зору способу формування репрезентацій. Якщо художнє бачення і відкритий ним смисл стосуються не об’єкта самого по собі, а торгової марки і на­повнюють її зміст поза об’єктними властивостями, притаманними даному товару, то це означає, що значення, яке відповідає цій тор­говій марці, формується на основі суб’єктивного смислу, заданого художнім образом. Тобто тут діє той же механізм, що і в емоційній рекламі, коли художній за походженням смисл перетворюється на смисл-оцінку, і це є процесом формування мертвого міфу. Отже, реклама намагається спілкуватися з глядачем не через відкриття нових змістів у речах, тобто через живий міф, а через усталення семантичних категорій (брендів), які наповнюються в нераціональ­ний спосіб. Такий спосіб формування репрезентацій є міфом мертвим.

Псевдогра, організована рекламою, має ще одну характерну рису. Реклама дуже зацікавлена в заграванні - стиранні граней між придуманою і реальною ситуаціями: “У такі хвилини важко зрозу­міти, де закінчується реальність і починається мрія. “Bounty” - райська насолода”; “Ще мить - і справжнє кохання переповнить твоє серце. Ще мить - і справжнє мовчання розкриє зміст речей. “Roshen” - справжній чорний шоколад”. Можливо, що справжнє кохання і справжня істина не відкриються вам за мить і, вкусивши шоколадний батончик, ви не опинитеся на райському острові. Але принаймні цей шоколад дійсно справжній. Він є тут і зараз і може принести якщо не райське, то все одно цілком відчутне задоволен­ня. Зрештою, треба ж із чогось починати. Таким чином, продукт утілює, уречевлює той казковий світ, який пропонується рекламою. Якщо ви приймаєте цю гру, то можете на мить стерти межу між буденністю, в якій перебуваєте, і святом, яке створює реклама. Але треба пам'ятати про різницю між грою та ілюзією. Адже ігрова річ

- самоцінна, вона є чимось більшим, ніж замінник та імітатор вига­даних подій.

Типовий приклад із цієї серії - це коли річ подається як атри­бут красивого або героїчного життя. Наприклад, мачо, який долає всі можливі перешкоди і поводиться так, як тільки можна мріяти, зранку обов'язково голиться бритвою “Gillette”. Якщо ви хочете бути схожим на нього, то можете переймати його поведінку і спо­сіб життя. Правда, героїчно долати перешкоди і звершувати подви­ги дещо складніше, а от голитися станком “Gillette” - цілком реально. Можна щоденно під час ранкового вмивання уявляти себе героєм. Але є тонка грань між тим, щоб грати в героя, і вважати себе героєм. Перше - свого роду забавка, своєрідна, але справж­ність. Друге ж є ілюзією, чистою самооманою. Якщо дитина грає в героя, то зрештою вона колись зможе ним стати. Якщо доросла людина вважає себе схожою на героя, тому що копіює його звички, то це значить, що вона не хоче сказати собі правду або боїться щось змінювати у своєму житті. Гра - це самовираження, а імітація

- утеча від правди. І ті псевдоігри, до яких спонукає реклама, сто­ять ближче до другого варіанта.

Що серйозніший антураж пропонується для гри, то більше вона перетворюється на імітацію, то вираженішими стають її ком­пенсаторні функції. Самовираження при цьому перероджується в самопрезентацію. Водночас товар узагалі втрачає власну смислову цінність, перетворюючись на ознаку певних якостей - атрибут. Він відчужується від первинних функціональних якостей і починає задовольняти один мотив господаря - самоствердження. Саме до нього апелюють численні рекламні заклики, які стверджують, що їхня торгова марка є ознакою впевненості в собі, респектабельності або успіху - кому чого не вистачає. Товар таким чином перетворю­ється на символ: з одного боку, він - самостійний об'єкт, з другого - ніби знак, що вказує на статус господаря.

Та все-таки статусний об'єкт не є повноцінним знаком. Зна­кове повідомлення має за собою, так би мовити, сферу відповіда­льності: воно може бути підтверджене або опротестоване в той чи інший спосіб. Вказівка, задана за допомогою об'єкта-символу, спростованою бути не може, адже її власник не обіцяв, що він є тим-то й тим-то, а просто купив собі якусь річ. Виходить, усю від­повідальність за тлумачення вказівки несе той, хто робив інтерпре­тації.

Коли вище розглядався живий міф, то йшлося, зокрема, про те, що він може бути потрактований як символ. Товар, що набув знакових функцій, також є міфом, але мертвим. Він не відкриває власний смисл, а несе смисл, закладений у нього ззовні. Це не об'єкт як цінність, а об'єкт-у-категорії, об'єкт як інструмент, при­чому ця його інструментальність не є відрефлексованою - суб'єктивно вона не відокремлена від нього самого. Підстави його категоризації визначаються не його об'єктивними властивостями, а тими суб'єктивними характеристиками, через які він презентова­ний рекламою і сприйнятий її адресатом.

Є й інший спосіб застосування художнього образу в рекламі, коли він використовується на додаток і водночас у контрасті з пря­мим інформаційним повідомленням, виступаючи своєрідною, іноді парадоксальною, ілюстрацією до того, про що говориться в рекла­мі. Простіше кажучи, це образне обігрування того, про що йдеться в повідомленні. Наприклад, реклама, яка пропонує ‘‘розкрутити свій бізнес”, вдається до зображення дзиґи; запитання “не клеїться з грошима?” супроводжується зображенням половинок двох ку­пюр, що були по-шпигунськи розірвані і тепер явно не підходять одна до одної і т. ін. На перший погляд це - метафора: поняття на­очно ілюструється якимось конкретним об'єктом. Але в даному разі це гумористичний прийом, коли одне слово подається крізь призму різних значень (див. попередній розділ). “Розкрутити” що­до бізнесу - це побічне, жаргонне використання слова, яке в дано­му випадку означає ‘‘розвинути”, “зробити успішним”. Це не те саме, що розкрутити дзиґу. Реклама тут грає словами, стикаючи різні парадигми їх вживання. Тут ми бачимо приклад деміфологіза- ції, коли поняття відокремлюється від свого об'єкта, і це рідкісний взірець боротьби з міфом у рекламі. Таке повідомлення не вдається до серйозних трактувань, а забавляє нас своїм змістом. І це найщи- ріше зваблення, яке дає реклама. У такий спосіб вона привертає увагу до повідомлення, робить його упізнаваним та запам'ятову­ваним, не нав'язуючи зовнішніх смислів презентованим товарам.

Але іноді реклама справді поводиться, як метафора, ілюст­руючи в наочний спосіб властивості товару, на яких вона хоче зо­середити увагу глядача. Наприклад, у рекламі суфле, для того щоб підкреслити надзвичайну легкість продукту, дійство переносять у космічний корабель, де все літає у невагомому стані. Метафору завершує слоган: “Bonjour Soufle - солодка невагомість”. У такому рекламному прийомі можна виділити дві стратегії впливу.

Перша пов'язана з тими неординарними можливостями ме­тафори, які розглядалися в другому розділі. Ідеться про те, що ми не просто дізнаємося про якісь властивості об'єкта, а маємо змогу актуалізувати певні переживання, що стосуються цих властивостей. Якщо метафоричний (у нашому випадку - рекламний) образ доста­тньо яскравий, ми не долучимо цей об'єкт до когорти інших, адже метафора - не засіб категоризації. Її сфера - відчуття, тому це не- перевершений спосіб, коли товар має не інструментальне значення, а повинен давати безпосереднє задоволення. Крім того, якщо влас­тивості продукту пов'язані зі смаком чи запахом, які безпосередньо не описуються словами, то образна метафора буде найбільш вда­лим прийомом для передачі цих його властивостей. Тому вона так часто застосовується в рекламі парфумів, шоколаду, напоїв тощо.

Друга стратегія впливу пов'язана з тим механізмом, який розглядався в ході аналізу емоційної реклами. Ідеться про те, що переживання не відкриває неординарні якості об'єкта і не робить їх чуттєвими, а виступає підставою для категоризації цього об'єкта на основі суб'єктивно даних властивостей. У справжній метафорі об­раз є суттєвим, цінним, а смисл - певним відкриттям, тому що об­раз не вплітається в реалії і не змішується з об'єктом. Механізм маніпулювання в емоційній рекламі задіюється, коли образність не рефлексується і відходить на другий план. Тоді смисл стає не від­криттям, а певним “досвідом”; він використовується, а не постає як цінність. Тут він важливий не сам по собі, а як індикатор кориснос­ті об’єкта.

Зрозуміло, що рекламна метафора водночас може бути (а за­звичай і є) і емоційною рекламою, так що обидві стратегії впливу на глядача можуть поєднуватися. Між ними взагалі немає чіткої межі. Річ лише в тім, чи рефлексуємо ми переживання, отримані з реклами, як такі, що пов’язані суто з художнім образом, чи потім несвідомо використовуємо їх як досвід, асоційований з торговою маркою.

Отже, завдяки рекламі товар сьогодні більше ніж товар. У ситуації перевиробництва задіюється не лише стратегія функціона­льних удосконалень, завдяки якій перемагає найсильніший (у ро­зумінні найбільш конкурентоспроможний). Окрім суто функціо­нальних, у товар втискуються також смисли, взагалі з ним прямо не пов’язані. Акценти переносяться з об’єктних властивостей у зону сприймання, феномена. Необ’єктивований феномен, фіксований у суб’єктивних репрезентаціях, - це мертвий міф, тому реклама спе­ціалізується на виробництві і просуванні мертвих міфів. Її методо­логія ілюструє ті механізми, які розглядалися, коли аналізувався перехід від живого міфу до мертвого: смисл, заданий художнім образом, переноситься у сферу прагматики і стає частиною значен­ня безвідносно до об’єктивних властивостей речі. Щоб домогтися такого результату, реклама намагається актуалізувати саме фено­менологічний спосіб репрезентації дійсності, використовуючи брак часу або особистісного ресурсу в реципієнта (фахова некомпетент­ність, невпевненість у собі, брак продуктивних засобів самовира­ження). Якщо народження живого міфу, пов’язаного з віднай­денням смислів у самих об’єктах дійсності, є діяльністю творчою і з потребової точки зору надлишковою, то використання міфу мерт­вого є діяльністю компенсаторною. Відсутність рефлексії означає, що за його допомогою проблеми не вирішуються, а відігруються. І якщо можна говорити про невротичність суспільства, то саме ця його риса є найбільш благодатним підґрунтям для розквіту ірраціо­нально-образних засобів рекламування.

Міф, як організація взаємодії з дійсністю, завдяки рекламі переноситься в царину споживання, царину товарно-грошових від­носин. Відтак смислові проблеми зосереджені не в діаді “людина - світ”, а в діаді “людина - продукт”. І якщо сучасним етнографам видається дивним чи “пралогічним” спосіб розуміння об’єктного світу первісною людиною, який є нелогічним і нераціональним, то майбутнім етнографам не менш дивним може видаватися спосіб розуміння штучних речей сучасною людиною. Просто локус функ­ціонування мертвого міфу перемістився зі світу природи у світ то­варів, але в будь-якому разі мертвий міф не ґрунтується на раціоналізації.

Утім, як доісторична свідомість могла базуватися і на живому, і на мертвому міфі, так само і в сучасній свідомості предмет вироб­ництва і споживання може бути не тільки мертвим, а й живим мі­фом. Зрештою, це питання творчого ставлення до речей - штучних або природних. Але саме для штучних речей є уторований спосіб набуття ознак живого міфу - це дизайн, “мистецтво-в-речі”. Завдяки йому річ стає цінною самою по собі, незалежно від своїх функціона­льних якостей або тих містифікацій, які їй нав’язує реклама.