Реклама в деловой речи. Особенности языка рекламы

Реклама обладает чудодейственной силой: она заставляет людей нуждаться в том, о чем они раньше даже и не слыхали.

Марти Парны

Слово «реклама» происходит от латинского «reclame» - «громко кричать» и представляет собой:

информацию о потребительских свойствах товаров и раз­личных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

распространение сведений о лице, организации, произ­ведении литературы и искусства и т.п.

Рекламная деятельность как составная часть маркетинго­вой политики способствует продвижению товаров и услуг на потребительском рынке. Ее адресаты - потенциальные клиен­ты, круг которых очень широк: от торговых и производствен­ных предприятий до широких масс населения. Средства пере­дачи информации - зрительная, слуховая и комбинированная (зрительно-слуховая) реклама. Действенность рекламы заклю­чается в удовлетворении материальной или психологической потребности человека, а предоставляемая информация убеж­дает нас, что именно данный товар (услуга) соответствует этим нашим потребностям. Но, как пишут П. Вайль и А. Генис, «... рекламу нельзя принимать напрямую. К пей следует относиться как к произведению искусства. Содержание рекламы не равнозначно предмету, который она стремится продать. Ее смысл всегда шире того, что мы видим на поверхности»! Таким образом, основной мотив рекламной деятельности - воздействие на общественное сознание и возбуждение интереса путем скрытого управления.

Написать хороший текст рекламы - большое искусство. Основные требования - максимум информации при минимуме слов. Текст должен быть простым и доходчивым, конкретным

’ Цит. по:Казарцева О.М., Вишнявова О.В. П юьмепнся ре*н>: Учебное пособие. - М., 1998.

и убедительным, лаконичным и оригинальным. Рекламный текст - особый вид делового текста, в котором объект рекламы представляется как товар (его надо приобрести, посетить, по­смотреть, за него надо проголосовать).

Он строится по следующему шаблону:

• логотип - символ, обозначающий производителя товара;

• заголовок - привлекает внимание, информирует и убеж­дает;

• лозунг (слоган) - ударная строка в композиции: он всегда ярко и красочно выделен, потому что должен привлечь внимание: Зачем платить больше?;

• зачин (или серия зачинов) - фраза, сообщающая нечто важ­ное (пользу предложения), заставляющая вас соотнести предложение с вашими желаниями, настраивает на полу­чение развернутой информации;

• основная часть содержит подробности о достоинствах предмета рекламы и формирует представление о необхо­димости последовать призыву путем аргументации, при­чем рифмованные тексты усиливают ее действенность;

• заключение - рекламный текст с этикетными формулами, адресом и номером телефона.

Надо отметить, что в оформлении рекламы¹ важны раз­ные нюансы. Гораздо эффективней оказывается четырехцвет­ная реклама по сравнению с черно-белой. Кроме того, исполь­зуются броские сочетания цветов: зеленый на красном, черный на желтом. Цвета красный, оранжевый, жеятый и белый при­дают предметам больший вид, а синий и зеленый производят обратное впечатление. Толстый шрифт ассоциируется с на­дежностью, тонкий - с изяществом. Объявление в рамке при­влекает больше внимания, чем такое же, но без рамки. Эффект от четырехразового повторения слогана в полтора раза выше, чем от однократного. Фон также оказывает огромное влияние на подсознание, особенно музыкальный. Несомненным ма- нипулятивным приемом является рекламирование товара на фоне брендов известных фирм. ^[39]

Во многих рекламах видеоряд имеет первостепенное значение. Часто используются сюжеты со знаменитыми и любимыми персонажами (артистами, просто известными и узнаваемыми людьми, героями сказок и мультфильмов, жи­вотными).

Стили рекламы могут быть разнообразными: публици­стический, научно-деловой, разговорно-деловой, научно-по­пулярный.

• преимущественно используются слова с положительной эмоциональной окраской: красота, здоровье, радость, энер­гия, выгодно, надежный, восхитительный, неповторимый. Скрытым образом понижают настроение слушателей негативно окрашенные слова: неудача, расходы, проблемы. Каждое слово в тексте проверяется на предмет вызывае­мых им ассоциаций. Показательны, например, такие слу­чаи: фирма выпустила на латиноамериканский рынок автомобиль и назвала его «Чеви-Нова», но он не поль­зовался спросом. Пришлось потратить немало средств на расследование, и было установлено, что по-испански «нова» означает «она не едет». По аналогичным причи­нам отечественный автомобиль «Жигули» переименова­ли в «Ладу». Для французов первоначальное название ассоциировалось со словом «жиголо» - сутенер, а в араб­ском языке оно означает «фальшивый»^[40];

• образность, афористичность, использование поговорок, крылатых выражений, строк из популярных песен. Ре­клама должна вызывать только положительные эмоции, поэтому исключаются штампы, канцеляризмы, избитые фразы;

• мотивирующий характер рекламы выражается, как пра­вило, в ссылке на авторитет. Но, к сожалению, существу­ют недобросовестные рекламодатели, которые исполь­зуют авторитет и популярность известных людей для продвижения на рынке своих некачественных товаров,

в частности лекарств, наносящих непоправимый ущерб здоровью «доверчивого покупателя».

Существует ряд языковых приемов, применяемых в ре­кламных текстах¹.

• сегментированный список, состоящий из словосочета­ний: товары из Европы, высокое качество, низкие цепы;

• парцеллированные рекламные конструкции: первое предложение называет товар с помощью существительно­го, последующие - описывают его с помощью глаголов и прилагательных: Препарат... Применяется... Содержит... Эффективен... удобен ...;

• использование отглагольных существительных: Подготов­ка и монтаж под ключ;

• учет личности адресата рекламируемого товара выража­ется в формах обращения: Не дай (ты-обращение) себе за­

сохнуть!

Это примеры действенности рекламы.

Или реклама чистящего средства^[43]. В ней соседка, кото­рую, как всегда, блистательно сыграла И. Ульянова, бесцере­монно обращается к молодой женщине: «Милочка! Ты не тем чистишь!» Многие женщины оценили эту рекламу негативно, потому что героиня Ульяновой напоминала им бестактную свекровь с ее поучениями. Претензии за неудачную рекламу надо предъявлять недальновидным авторам, которые не учли возможности такой параллели.

Вместе с тем в погоне за действенностью рекламных тек­стов их создатели порой прибегают или к «рискованному» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысле­нию слов (реклама майонеза «на перепелиных яйцах»), или к нарушению норм литературного языка. Среди последних мож­но выделить специальные, осознанно использованные отступления от норм (реклама тарифа «зачОт - супервыгодное предложение для студентов от МТС») и неспециальные, допущенные вследствие коммуникативной некомпетентности, например: подсолнеч­ное масло «Золотая семечка» (слово «семечко» среднего рода), «Подскальзываетесь?» (нормативный глагол «поскользнуться» - «поскальзываться»), «Не слышно музыку? Смени наушники!» («не слышно» чего?). Нестрогое отношение к языковым сред­ствам может привести к двусмысленности рекламного текста: «Клиника по лечению от наркозависимости. Не ждите, когда беда придет к Вам. Обратитесь к нам, и мы Вам поможем!» В ЧЁМ? Ускорить приход беды?

Ошибки в рекламных текстах многократно тиражируют­ся. Они усваиваются нами на подсознательном уровне, и даже с грамотными людьми могут сыграть «злую шутку».

Мы рассмотрели как положительные, так и отрицатель­ные примеры рекламы. Но в любом случае надо помнить: ре­кламодатель - это манипулятор, а мы - обезличенные объекты его психологического воздействия. Зная, как и по каким зако­нам создается реклама, не доверяйте ей безоглядно!