2.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта (англоязычный термин – сейлз промоушн –стимулирование, продвижение продаж), как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

1) руководство фирмы воспринимает воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж;

2) конкуренция между фирмами растет и потребителям сложно различать конкурирующие торговые марки;

3) произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенностью средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательными ограничениями;

4) продавцы требуют от производителей все больших уступок;

5) достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведений мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта выделяют следующие этапы:

· постановка задач стимулирования сбыта;

· определение методов стимулирования сбыта;

· разработка программы стимулирования сбыта;

· осуществление данной программы;

· оценка результатов.

Основными чертами системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций являются следующие:

· привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

· информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами маркетинговых коммуникаций);

· многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;

· многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

· кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается такое же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае – помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, продвигаемый товар и не приверженных какой-либо конкретной торговой марке.

Все мероприятия по стимулированию сбыта можно объединить в три группы:

1) ценовое – прямое снижение цен, купонаж и возмещение с отсрочкой;

2) стимулирование натурой – премии, образцы;

3) активное предложение – конкурсы, лотереи и игры.

Выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:

3.1. потребители;

3.2. торговые посредники, торговля;

3.3. собственный торговый персонал.