Подходы к управлению клиентской базой компании на основе показателя лояльности клиента

Как и многие понятия в экономике, понятие лояльность имеет различные толкования среди специалистов в области маркетинга. Обзор существующих подходов к трактовке термина лояльность приведен в работе Широченской [67]и Лопатинской [40].

Современная трактовка термина «лояльность» не столь категорична.

Так, согласно общепризнанному определению лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.д. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению Лиеззи [105]и Шлютера [129]«приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя».

Один из ведущих специалистов в области бренд - менеджмента профессор Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду» [74]. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким - либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Ключевым фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей.

Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [65].

Другие авторы (в том числе П. Гембл [17]) наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие также и рационального

компонента. Схожего мнения придерживается и Е.Л.Шуремов, доктор экономических наук [70]. По их мнению, наличие или отсутствие рационального компонента и составляет разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением (или привязанностью).

Я.Хофмайер и Б.Райс [102], учитывая рациональный компонент в поведении клиентов, выделяют три типа лояльности:

1. Приверженность

Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно у данной компании, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к компании, полное удовлетворение взаимоотношениями с этой организацией, взаимодействие с компанией в течение неограниченного времени.

Потребитель высоко оценивает компанию, удовлетворен сотрудничеству с ней, испытывает заинтересованность в ней и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто покупать в этой организации (экономические факторы или отсутствие компании на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно у нее.

2. Поведенческая лояльность

Поведенческая лояльность проявляется при совершении покупок в данной компании на постоянной основе, но при отсутствии привязанности.

Потребитель либо не удовлетворен сотрудничеством с компанией, в который он покупает товар/услуги, либо относится к ней с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден взаимодействовать с данной компанией из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит к компании, к которой он испытывает эмоциональную привязанность.

3. Смешанный тип

Потребитель постоянно совершает покупки у данной организации и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность. Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности.

Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что лояльность - это показатель, характеризующий отношение клиента к компании, к предоставляемым ею товарам/ услугам. Включает в себя как эмоциональный, так и рациональный компонент. Степень лояльности находит свое отражение в покупательском поведении клиента, его намерении продолжать свои взаимоотношения с компанией и готовность к сотрудничеству с ней.

Задача оценки показателя лояльности клиентов подробно рассмотрена в западной научной литературе. Можно выделить два основных направления в оценке уровня лояльности клиента в зависимости от типа лояльности.

Так, для оценки рациональной лояльности используются количественные оценки, основанные на анализе покупательского поведения клиента:

1. Количество повторных покупок.

Большинство экспертов в области маркетинга и клиентской лояльности сходятся во мнении, что одним из основных показателей, характеризующих лояльность клиента к компании, является коэффициент повторных покупок. Подробный анализ использования данного показателя в качестве критерия степени лояльности клиента можно найти в книге Ф. Райчхелда [120], а также в работах Фадера, Харди и Ли [97].

Рассматриваемый показатель дает достаточно объективную оценку поведенческой лояльности клиента для компаний, характерными чертами которых является короткий потребительский цикл совершения покупок (меньше года). В этом случае показатель повторных покупок обладает

достаточной динамикой и может использоваться для принятия оперативных решений (на интервале от месяца до года).

В случае если длительность потребительского цикла составляет от 5 до 10 лет, то данный показатель характеризует лишь часть взаимоотношений клиента и компании, т.к.

2. "Доля кошелька" клиента.

Д.Аакер [74], Я.Хофмайер и Б.Райс [102]в своих работах предлагают использовать "метод разделения потребностей", возникший в 50-х г.г. в США.

Согласно данному методу, доля исследуемой компании в бюджете потребителя (т.е. степень его лояльности к компании при покупке данного товара) рассчитывается как отношение количества покупок, которые клиент совершил в данной фирме, ко всем покупкам аналогичных товаров или услуг, совершенным клиентом.

Данный метод не требует сложных вычислений и прост в применении. К сложностям, с которыми сталкиваются компании, использующие данный метод, можно отнести:

• непрозрачность для фирмы объема средств, затрачиваемых клиентом в целом на данный вид продукции (по которой специализируется компания);

• невозможность по независящим от клиента причинам (территориальная удаленность, график работы и прочее) покупать продукцию (услуги) в данной компании.

Последнее замечание может исказить степень лояльности клиента к компании, так как при устранении факторов, не позволяющих ему обращаться именно в эту компанию (например, открытие дополнительного

офиса, изменение условий работы и пр.) частота его покупок, а, следовательно, и "доля кошелька", может резко увеличится.

3. Индекс Enis-Paul.

Попытка учесть возможность выбора клиентом компании была сделана в 1970 году Б.Энис и Г.Паул [94]. Модель оценки лояльности потребителей получила название Enis-Paul Index и включает в себя такие параметры, как:

• доля бюджета, отведённого на продукты данной категории (например, предметы личной гигиены), которую потребитель тратит в данном магазине;

• количество "переключений" между данным магазином и другими магазинами за определённый период времени для потребителя i;

• количество возможностей для "переключения" между магазинами;

• количество магазинов, в которых потребитель i приобретал продукты данной категории во время проведения опроса;

• количество магазинов, доступных потребителю для приобретения продукта данной категории за определённый период времени;

• общее количество посещений всех магазинов за определённый период.

Данная модель завоевала определенную популярность в компаниях сектора FMCG для принятия тактических решений.

Для учета эмоциональной составляющей лояльности (или приверженности) используются балльные показатели, рассчитывающиеся на базе проведенных опросов клиентов. Так, к данным моделям принадлежат:

1. Конверсионная модель.

Данная модель для измерения степени лояльности клиента была предложена Я.Хофмайер и Б.Райс [102]и включает в себя четыре основных показателя:

• Удовлетворенность торговой маркой.

Данный показатель является важной характеристикой взаимоотношений клиента и компании, но носит односторонний характер. Низкая удовлетворенности клиента, как правило, говорит и о низкой частоте покупок клиента, в то время как высокая степень удовлетворенности не обязательно приводит к высокой покупательской активности (более подробно см. книгу Ф.Райчхелда [120]). Тем не менее, данный показатель необходим для комплексной оценки степени лояльности.

• Альтернативы.

Для оценки степени лояльности необходимо учитывать также такой показатель, как наличие альтернатив (конкурирующих компаний/ брендов). В ряде случаев высокая степень лояльности связана с отсутствием товаров - субститутов, и в случае появления более качественной продукции/услуги клиент может перейти к конкурирующей фирме.

• Важность выбора бренда.

В случае, если выбор бренда для клиента не играет большого значения, то клиент потратит меньше времени на анализ имеющихся предложений и принятие решения о покупке. Как правило, покупательское поведение таких клиентов характеризуется высокой степенью переключений между фирмами, и как, следствие, низкой степенью лояльности.

• Степень неуверенности или двойственности отношения.

По мнению Хофмайера и Райса, этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем больше неуверен клиент в выборе бренда, тем дольше период от осознания необходимости покупки до момента совершения покупки. Как правило, принятие решения о покупке совершается клиентом непосредственно в магазине под воздействием внешнего стимула (например, яркой рекламы или маркетинговой

коммуникации).

Несмотря на продуманность выбранных показателей, количественный расчет по данной модели представляет сложность для компании. Особенно данный фактор проявляется при попытках количественно оценить такие показатели, как „важность выбора бренда" или „степень неуверенности".

2. Методика Ламбена.

В своей работе Ж.-Ж. Ламбен [39]приводит описание процедуры оценки степени удовлетворенности потребителей. В основу предлагаемой методики положена концепция мультиатрибутивной модели отношения. Согласно данной концепции, практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета).

По классификации Ламбена товар имеет следующие три группы атрибутов:

• ядерные (характеризующие основную, функциональную полезность товара);

• периферийные (дополнительные, но связанные с основной функцией товара: экономичность, условия обслуживания и др.);

• добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например, зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

Процедура оценки степени удовлетворенности включает в себя три этапа:

1. Оценка общей (комплексной) удовлетворенности продуктом/ поставщиком.

2. Оценка удовлетворенности по каждой характеристики по 10-ти балльной шкале и степень важности данной характеристики для

клиента.

3. Оценка намерения совершить повторную покупку.

По результатам полученных оценок рассчитываются показатели удовлетворенности товаром по наиболее важным характеристикам и степень разброса мнений респондентов, а также выявляются характеристики, оказывающие решающее влияние на выбор потребителя.

3. Методика Servqual.

В 1985 г. Парасурман, Зейтхамл и Берри [116]в качестве инструмента для оценки качества обслуживания предложили использовать методику "SERVQUAL".

В основу данной методики положена анкета, включающая 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Все вопросы, содержащиеся в анкете, разбиты на 5 групп, характеризующих один из 5 параметров качества товара/услуги:

• надежность (reliability);

• осязаемость (tangibles);

• отзывчивость (responsiveness);

• убедительность (assurance);

• сочувствие (empathy).

Первые два блока позволяют выявить ожидания клиента в отношении определенной услуги. Оставшиеся вопросы предназначены для определения уровня качества услуг конкретной организации.

Данная методика имеет значительные ограничения области применения, так как может быть использована только в компаниях, работающих в сфере услуг. Для использования данной методики в других секторах экономики необходимо значительно адаптировать методику под конкретную организацию.

Можно отметить следующие недостатки данной методики:

• не предусматривает ранжирование характеристик услуг по важности

для клиента;

• часть вопросов пересекаются (в частности, вопросы из блока "отзывчивость" и "сочувствие"), что вызывает негативное отношение со стороны респондентов, которым приходится отвечать на повторяющиеся вопросы;

• методика не универсальна, требует значительной адаптации для компаний, работающих в специфичных отраслях.

Данные замечания в своих работах пытались устранить другие специалисты и научные сотрудники. В частности, Кронин и Тэйлор [ 84]предложили усовершенствование данной методики - методику SERVPERF. Но, не смотря на значительные улучшения, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Подводя итог рассмотрения данного направления к разработке показателей эффективного управления клиентской базой компании, можно отметить, что в настоящее время нет единого мнения о возможности и объективности измеримости уровня лояльности клиентов. Так, согласно исследованию, проведенному Ф.Райхелдом в своей книге «Эффект лояльности» [120], от 60 до 80% покупателей, отказавшихся от услуг компании, во время недавно проводившегося опроса показали, что они удовлетворены или очень удовлетворены покупкой. Но при этом доля повторных покупок этих клиентов была не так высока.

Подходы к управлению клиентской базой компании на основе показателя лояльности можно отнести к двум категориям:

1. Стратегия поощрения наиболее лояльных клиентов компании.

В рамках данной модели происходит сегментация клиентской базы на группы в зависимости от значения показателя лояльности клиента и происходит перераспределение маркетинговых ресурсов на поощрение самых лояльных из них.

2. Стратегия повышения уровня лояльности клиентов компании.

Данная стратегия нацелена на долгосрочные эффекты от проводимых маркетинговых мероприятий. При реализации данной стратегии компании

требуется выявить причины низкого уровня удовлетворенности своих клиентов и разработать методы по их устранению. В рамках данного подхода бюджет маркетинговых мероприятий расходуется, в первую очередь, на наименее лояльные группы клиентов с целью повысить их степень удовлетворенности работой компании.

Следует отметить, что модели управления клиентской базой на основе показателя лояльности достаточно просты и интуитивно понятны, но носят скорее экспертный, чем объективный характер. Исключение составляет модель повторных покупок, но данная модель рассчитывает результат только по прошлым данным (т.е. постфактный анализ), и не позволяет прогнозировать будущее покупательское поведение. Иными словами, область применения данных оценок - анализ текущего состояния клиентской базы. Данные показатели не позволяют прогнозировать состояние клиентской базы на будущем интервале времени, поэтому не могут быть использованы для разработки долгосрочной стратегии предприятия.

Кроме того, данные модели не учитывают затраты компании на привлечение и обслуживание клиентов, что ограничивает возможности компании при выборе оптимального распределения финансовых ресурсов на управление клиентами.

Поэтому компании, которые при разработке стратегии управления клиентами основываются только на повышении уровня лояльности и удовлетворенности потребителей, могут оказаться заложниками своей лояльности: с одной стороны, максимальный уровень удовлетворенности клиентов и высокие оценки по качеству обслуживания, с другой, низкие показатели прибыльности и рентабельности вложенных средств.

1.2.