Основные цели брендинга:

1. Достижение осведомленности о бренде.

2. Формирование «мифа бренда», ассоциаций, связанных с брендом.

В осведомленности подразумеваются два измерения:

· глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);

· ширина (показатели покупок и потребления).

Миф бренда состоит из ассоциаций:

· основные (описывают товар);

· благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);

· уникальные (описывающих дифференцирующие характеристики);

· ассоциации собственно бренда; · ассоциации, связанные с пользователями бренда;

· ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

Известная марка, а позднее бренд, вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

1. Представления, связанные со свойствами товаров, например: надежность, экологическая чистота, скорость обработки информации.

2. Представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный.

3. Ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.

4. Ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

Продукт приобретает свойства бренда, если он:

1. Имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);

2. Наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;

3. Занимает определенных сегмент рынка с целевой группой потребителей;

4. Отличается четко выделенными потребительскими свойствами, ценой и каналами сбыта;

5. Несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);

6. Имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и т.д.);

7. Имеется комплексная и адекватная программа продвижения и поддержки марки;

8. Обладает узнаваемостью в целевой группе.